据世界银行统计，全球企业总数中90%是中小企业，这些中小企业为地球50%的人口提供了就业机会。而企业不论规模大小，收入和利润增长都离不开营销。随着互联网广告技术的飞速发展，品效合一的营销在程序化广告的助力下成为了现实。与传统广告相比，程序化广告具备精准定向、可监测、高效、低成本等天然优势，正在成为中小企业通过营销驱动营收增长的主要方式之一。
传统互联网广告遇挑战
数字广告的类型很多，自然搜索（SEO）、付费搜索（SEM）、展示广告……中小企业在更自由地选择广告投放策略组合的同时，也在面对越来越多的困惑和挑战，比如，SEM中CPC不断升高，展示广告的优质资源被大品牌和媒介代理瓜分，传统数字广告购买的人群覆盖存在大量浪费等等。
程序化广告的出现改变了这种局面。根据目标受众进行人群定向，中小企业可以在广告交易市场中通过程序化购买的方式进行受众定向的广告投放，告别以前 “粗放式” 购买媒体的浪费。在降低广告曝光给不相关人群几率的同时，增加广告与目标人群的互动，提升营销ROI。
程序化广告并非是大品牌广告主的 “专宠” 。这种广告投放模式不仅没有预算门槛，还可以提供个性化的定向和投放策略。无论是媒体顶部广告位还是长尾流量，都可以通过程序化广告平台一站式购买，轻松实现广告计划-投放-监测的全过程。
程序化广告渐成主流
近年来，程序化广告的市场占有率和市场规模飞速发展，已成为众多大型品牌广告主、效果类广告主和代理商媒介业务必不可少的关键渠道。2016年中国程序化购买展示广告市场规模将达到217.8亿元，增长率为89.3%，占到中国展示广告整体份额的22.6%。预期2018年将达到469.6亿元，占比达到34.7%。
数据来源：艾瑞咨询《中国DSP行业发展趋势报告》
依托技术，不同的玩法
完美的广告展示是每个广告主追求的目标，但中小企业的营销预算相对于大型企业来说更紧，更希望把钱花在刀刃上，从广告活动中得到更高的ROI。了解程序化广告不同的 “玩法” ，选择适合自己的投放方式，对于预算有限的中小企业来说更为重要。
私有交易市场（PMP）和程序化直投（PDB）的价格较为昂贵，对于中小企业来说也许不是最佳选择。而在广告交易市场中，广告主通过RTB的方式向媒体购买广告展示，能够帮助企业在有限的预算内最大限度触达目标受众，实现营销目标。因此对于中小企业来说，简便易行、低门槛的RTB广告投放模式是一个良好的开端。
在实际投放过程中，中小企业广告主可以在程序化广告上选择广告库存和相应地客户数据标签来进行投放。这样，即使中小企业没有客户数据，也可以完成针对目标人群投放的目标。通过程序化广告上投放的一手数据反馈或第三方数据反馈，便可在投放过程中重定向有兴趣或意图的人群，达到效果优化的目的。
而对于中小广告主关心的结算问题，程序化广告基本以CPM来进行计价，也可以选择CPC、CPA、CPI模式来进行结算。为了获得更好地ROI及广告效果，建议中小企业根据自己的度量标准和KPI考核来进行选择。
寻找专业的DSP
DSP平台的设计精密复杂，对于可能影响广告效果的定向维度和优化角度都进行了细分。缜密的设计和先进的广告技术结合，才能在对的时间将对的广告创意展示给对的人。为了实现更好的广告效果，初接触程序化广告的中小企业可以寻求专业DSP的帮助，通过DSP的专业优化团队完成定向设置、投放、优化、报告的全过程。
DSP市场产品众多，各有侧重。但技术实力、对接流量、数据积累是衡量DSP优劣的硬标准。《2016中国程序化广告研究报告》调研结果显示，DSP行业前三名为：品友，悠易，舜飞。以舜飞lBiddingX为例，对接了国内外超过70+广告交易平台的海量广告资源，覆盖PC、移动、视频、OTT，日均广告流量超过400亿。而对于触达目标受众人群方面，BiddingX拥有十亿级人群数据和众多第三方数据源支撑的精准人群画像，并有配套的智能竞价算法引擎毫秒级决定最优出价，大幅提升投放效率，确保广告主实时获取可量化的投放效果，迅速应对市场变化。
总结
大型品牌已经普遍采用程序化广告购买形式的今天，并不意味着中小企业不需要将程序化广告纳入营销战略组合中。相反，因为中小企业对营销预算的控制和对营销效果的要求，程序化广告是中小企业性价比最高的营销手段之一，也正在成为越来越多企业征战沙场的 “利器” 。
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