PDB程序化购买发展洞察(下)

 

 

程序化直接交易已经正在改变媒体的购买和售卖方式。而早期的采用者看到了许多程序化直接购买真正的好处,如:对于媒体来说,为广告主提供了优先采购的高品质广告资源,获得更高的利润;对于广告主来说,为媒体提供新的合作机会;以及为每个人提供更有效、更高效的工作流程。

 

而作为时下最热门的程序化购买方式,广告主和媒体应该如何使用程序化直接交易来实现各自的目标呢?程序化直接交易在未来将呈现什么样的趋势?小编在《下篇》中为大家进一步解析。

 

 

程序化直接交易实践

 

1. 对于广告主

 

  • 以灵活的交易方式优先获得优质媒体库存

广告主正在使用程序化直接交易的不同方式来进行采购和投放,以保证优先获得优质的媒体资源,同时使他们可以做出数据驱动的决定,以确定在特定的时候执行他们的投放计划。

 

  • 在正确的时间展示正确的信息

借助第一方和第三方数据,广告主正在利用如区域、时间、语言、频次等控制条件来开展更加精准的广告活动。那些与受众最相关的、可以产生共鸣的信息,可以在一个品牌安全的环境中和最正确的时间点被传播出去。

 

  • 通过筛选保证目标受众

广告主可以通过程序化直接交易安全地触达或排除目标受众,使他们可以精准地控制“谁能看到他们的广告”。而媒体可以根据广告主的需求,筛除不符合的流量,并确保只发送与客户目标受众群体相匹配的流量。例如,一个媒体供应商可能会使用此功能来避免对现有用户的营销。

 

  • 从整体的洞察中实时优化

最聪明的广告主将其数据整合在一个洞察信息库中,而不是将数据划分为孤岛。目前,他们正在通过更直接的分析,实时地在他们所关注的媒体上优化和执行广告活动。

 

  • 选择优质的视频资源更安全

精明的广告主可以利用“程序化保量”的方式,解决他们所青睐的优质、安全的库存流量在高峰时段(如节假日)非常短缺的问题。程序化保量为广告主提供了一种在节假日前预留和保量的方法。此外,标签保量(Tag Guaranteed)使广告主可以直接与发布商进行保量预订,同时仍然保持以程序化的方式获得数据和运行活动。

 

2. 对于媒体发布商

 

  • 建立更强大的销售合作关系

领先的媒体发布商可以使用程序化直接购买的灵活性,来帮助广告主在品牌安全环境中实现数据驱动型营销目标,并与广告主建立长期合作的更强大的关系。

 

  • 通过技术保障媒体品牌安全

和广告主正在寻求品牌安全的程序化广告环境一样,媒体发布商也正在使用品牌安全技术,来确保它们可以对出现在网站上的程序化广告有更多的控制权。并且,媒体发布商可以利用技术确保其网站上的所有广告符合其内容标准,同时遵守其独有广告主交易的条款。

 

  • 发现更多新的合作伙伴

通过程序化直接交易,媒体发布商正在获得更多的程序化媒体预算,与更多新的广告主建立合作关系。这些新的合作伙伴可以帮助媒体发布商拓展更多可以满足广告主需求的广告资源。

 

  • 提升运营效率

对媒体发布商来说,销售和运营效率一直是一个很大的挑战,尤其是传统交易中那些堆积如山的执行工作。而通过程序化直接交易,媒体发布商在谈判和实现直接交易的后勤执行方面花费的时间更少,而有更多的时间关注优化,从而深化与合作伙伴的关系,并专注于重点工作,实现更多价值。

 

 

程序化直接交易的未来趋势

 

1. 所有库存都可以进行直接交易

 

在程序化的初期阶段,媒体发布商只能通过程序化方式出售剩余的库存,也只是在公开市场中售卖。现在,我们正在朝着一个包括优质资源在内的所有广告库存都可以进行程序化购买的未来发展。未来,媒体发布商将通过多种交易方式,为广告主提供更丰富、更细化、更优质的媒体资源,并通过程序化直接交易接触到更多、更高质量的广告客户。

 

2. 更多创新的广告形式加入

 

除了静态banner、视频之外,创新的广告形式,如原生和动态展示广告等,都正在被程序化投放在我们的PC和手中的移动设备上。通过程序化直接交易,一度保留的用于传统售卖的优质资源被广泛地自动化投放和规模化利用。这使得越来越多的广告主和媒体发布商正在重新思考他们购买和售卖数字广告的策略。

 

未来,一切都终将是程序化的。更多丰富的广告形式,户外广告、音频广告等,不仅都能通过程序化购买,并且能够实现直接交易。

 

3. 程序化将连接整个媒体销售生态系统

 

在过去很长一段时间,媒体购买和广告销售生态系统都建立在基于个人关系的基础上,而且往往需要运气。随着生态系统的变化,需要将个人关系的利益与大规模的数据驱动购买相结合。而程序化直接交易正在帮助解决这个问题。

 

在未来,我们预计,程序化广告平台将连接广告生态系统的每一个环节。库存和受众的发现将是无缝的,并且所有的买卖双方都将能够利用数据的力量,更容易地找到对方和用户。寻找和建立新的合作关系也将是一个更加简单的过程。

 

并且,我们预计在不久的将来,大多数广告主和媒体发布商都将选择通过程序化直接交易来节省资源并简化销售流程。现在已经有一些平台完全开放他们的程序化直接交易解决方案,而不是只对部分开放。如,DoubleClick在2017年4月,将其程序化保量解决方案全面开放,使更多不同类型的发布商和广告主能够在安全的数字环境中协商和执行1对1的交易。

 

广告主和媒体发布商都在走向一个在程序化环境中发生最高的触达和交易的未来。

 

 

 

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