浅析程序化电视的现状和未来

 

 

1941年,美国播出了第一支电视广告,开启了电视广告购买的先河,电视广告发展至今,取得了很大的进步,战果斐然。但由于电视广告的局限性,其仍然是依靠广泛的人口统计数据(如年龄、性别)来最大限度提高广告覆盖率,导致了滞后性和受众信息的不明朗等问题。随着程序化技术的发展,我们发现,在电视广告投放中引入更多的数字手段和数据可以大大提升电视广告定向能力。电视广告行业的数字化变革时机已经成熟。

 

目前,在电视程序化购买市场中,有众多的玩家参与,还有众多不同形式的程序化电视,这很容易让人们感到困惑:到底什么是程序化电视呢?在本篇中,舜飞科技给大家普及一下程序化电视的发展现状,以及未来发展趋势。

 

 

什么是程序化电视?

 

程序化电视是使用软件自动化,在展示基础上购买和出售计划的电视广告库存。它可以通过受众数据来为买方和卖方创造价值和提升运营效率。

 

程序化电视作为视频流媒体,通过两种形式的广告来吸引受众:

 

1. 广播电视/线性电视:传统电视观看要求观众在广播网络上按计划播放节目,观众无法暂停或重播内容。

 

2. 非线性电视:随着电视的发展和观众的观看需求提升,观众们可以自己选择观看的内容,无需在计划的时间和地点观看。

 

目前,程序化电视库存也有三种类型:

 

1. 线性库存:通过自动化平台购买的电视广告,并通过有线或网络连接进行投放。它的定向和报告是基于传统的电视指标。代表有ABC、NBC、CBS。

 

2. 可寻址库存:通过使用第一方或第三方数据进行定向特定家庭用户,并通过机顶盒投放的电视广告。

 

3. 已连接库存:通过OTT设备或互联网智能电视提供的电视广告。它的报告是基于视频指标,如频次和完成率。代表有Roku、Amazon Firetick、Apple TV。

 

 

程序化电视的现状:美好与挑战并存

 

目前,程序化电视行业生态链上主要有五类玩家:电视广告客户/广告代理商、需求方平台、卖方或供给方平台、数据管理平台,以及电视公司/电视网络。

 

在国外,在这条生态链上,传统电视公司和超级互联网平台的程序化电视发展最引人瞩目,推出了各种形式的程序化电视解决方案。而在中国,程序化电视市场的情况则不同,形式也不像国外那样丰富,广播电视台对程序化电视也鲜见创新,主要包括电视广告交易平台、电视广告定向服务和connected tv相关的服务。这在一定程度上是因为受到政策和监管的影响。

 

OTT TV是目前中国程序化电视购买的主要形式。OTT是Over The Top的简称,指通过互联网向用户提供各种应用服务,即它利用运营商的网络,由运营商之外的第三方提供服务。OTT TV,即互联网电视,是指基于互联网的视频服务,如PPS、UUSee等平台的视频内容传输到显示屏幕上,终端可以是电视机、电脑、机顶盒等。

 

因为看好互联网电视的发展前景,中国互联网的各大视频媒体如爱奇艺、优酷、腾讯等纷纷抢占OTT市场,乐视、芒果TV也占据一席之地,此外还有众多电视厂商(海信、创维、索尼、松下等)纷纷加入产业生态链中,在生产硬件的同时,积极与互联网媒体进行内容合作。

 

然而互联网电视的发展并不容乐观,它触动了传统商业模式,没有哪家电视网络希望自己的库存被商品化,同时,电视网络能否很大程度的拥抱数据还是在讨论中的议题。

 

OTT TV的受众特征更加明显,一般为中高端受众,集中在一二线较发达地区。在理论上,DSP可以通过与运营商进行数据对接合作,基于DMP的分析识别,并通过PMP、PDB的方式进行程序化购买和定向广告推送。OTT具有独特的优势在于,大部分受众主动搜索自己想要看的内容,可以更容易地通过内容偏好进行专门定向,同时收获更多消费者的数据进行精准营销。

 

然而,广告主要想找到消费者并不容易,需要跨过横亘在他们之间的多家广告交易平台、内容方、牌照方和展示终端,这也意味着最重要的消费者数据分散在他们不同的排列组合中,打通程序化电视购买的生态链,掌握从不同需求方到不同供给方尽可能多的数据是关键。

 

 

未来的程序化电视:打通生态链!

 

根据eMarketer的预测,到2018年,程序化电视支出还将继续增加至44亿美元,并且将可能占到电视广告支出的6%。虽然程序化仍然只占电视广告总支出的一小部分,但随着程序化电视的加速发展,以及投资界的资金不断流入电视行业,电视的未来将是明亮的。

 

在美国,目前许多电视公司都在向可寻址电视转变,反映出了传统电视公司意识到数字广告的威胁,以及需要采取一些行动,加入到自动化效率的竞争当中。但在短期内,这些电视公司主要的业务针对的是中小广告主。不过,这将为最大的广告主提升程序化电视支出铺平道路。

 

而在中国,OTT TV前景将在近年呈现爆发式增长,被视为最创新、最具营销潜力的营销方式,比传统电视广告更灵活,比网络电视更具视觉效果、互动方式也更多花样。据有关数据,2017年初,OTT终端已覆盖了36%的家庭,预计今年将拓展到45%的家庭,2020年将会爆发增长至72%的家庭。OTT大屏已彰显出巨大的营销潜力,推进着中国程序化电视购买。

 

但摆在行业面前的难题,首先将是如何利用技术把硬件厂商、内容提供方和牌照方拥有的数据进行连接。并且,DSP将扮演更重要的角色,在解决数据连接问题,同时探索更完善的跨屏技术,通过互联网跨屏数据分析与及技术支持,实现PC、移动、Pad、电视的跨屏打通及跨屏精准投放。数据连接、跨屏投放都将是国内外程序化电视购买面临的最大挑战。

 

另一方面,目前无论是中国还是美国,程序化电视主要通过PMP的方式交易,一方面是因为程序化电视库存资源相对更加优质,背后的受众群体更加具有价值。但另一方面,多少是因为受到程序化展示广告的负面影响,还不能完全在公开市场上售卖。展示广告库存就像一个海洋,而电视相对而言像是个池塘。因此在未来,电视或互联网媒体公司将有可能通过技术手段提供更优质的库存和定向,避免程序化电视广告像展示广告那样备受质疑。

 

我们可以期待,所有的电视库存最终都可以在公开的交易平台上售卖。在接下来的三年中,我们可以看到电视呈现极高的数字化和数据驱动状态。来自不同规模企业的营销人员,都需要提前准备好,开始研究和逐步调整营销策略。

 

 

干货专区

 

白皮书

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权威 | 必看!独家APP人气全方位解析报告发布

 

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