干货 | 如何反击数字广告的“幽灵”——流量欺诈

 

世界广告主联合会(World Federation of Advertisers)预计,在未来十年内,流量欺诈将会成为犯罪组织的第二大市场,仅次于毒品贩卖。而现有的数据也间接证明了这种趋势,据《国际广告主协会》联合专注互联网反作弊公司White Ops发布的网络广告欺诈报告显示:2016年由于流量欺诈产生的流量,广告商和企业将损失72亿美元。百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出:百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击,其中5%为人工作弊,49-65%为机器作弊。


流量欺诈问题涉及到供应链上的每个人,广告技术供应商、代理公司、交易市场、广告主都会受到影响。在过去,由于没有形成对流量欺诈的认识,所以只要广告活动在预算下正常工作,每个人都不会对流量有所怀疑。但正是这种做法,导致了各方没有对广告流量进行深挖,检查流量实际来源,给予了虚假流量可乘之机。

 

 

流量欺诈对广告主预算,以及广告主对网络广告的信任构成了直接的危害。因此甄别和剔除虚假流量,重塑广告主对网络广告的信任成为了供应链上各方达成的共识。

 


虚假流量如何产生?

 

 

防止流量欺诈最好的办法就是了解这种行为是如何发生的。刷量的基本原理非常简单,都是通过不断变更设备信息,实现模拟行为,批量造成想要的流量。移动端主要有以下几种手段

 

  • 注入木马实现刷量
  • 脚本代替人为点击
  • 篡改API执行结果
  • 破解SDK代码等手段来产生虚假流量

 

而PC端则有以下几种手段:

 

1. 假用户

一般是利用机器人,不断地变换IP、cookie甚至设备id等来伪装成不同的 “用户” 去刷广告页面或点击广告。或者控制一些木马注入的设备实现刷量,不要小瞧木马病毒对流量的危害性。2014年9月,Redirector.Paco病毒感染了全世界超过 900,000 个IP,并在印度、马来西亚、希腊、美国、意大利、巴西、巴基斯坦、阿尔及利亚等国生成了大量的虚假网络广告流量。

 

2. 真用户假流量

这类作弊是机器人作弊的进阶版。它利用了真实的用户设备,使得作弊流量的用户属性特征更接近真实流量。常见手段有:广告容器设置为1×1像素、利用插件植入不可见的广告位置、肉鸡刷广告、雇佣 “枪手” 刷广告等。

 

3. 用户真流量

这类作弊相较于前两种作弊方式而言更加隐蔽。表现一就是 “挂羊头卖狗肉” ,用劣质流量滥竽充数卖高价。表现二是通过https或者DNS进行流量劫持,不完全算是作弊流量,叫它 “非法流量” 可能更准确。目前,已经有部分媒体和广告交易平台开始应对或准备应对苹果公司的新政策,对iOS设备做了https的限制。

 

 

广告安全验证

 

 

目前,中国的三大广告安全验证方RTBAsia、AdBug、Sizmek以及行业协会都在推动反欺诈广告安全验证进程,这些举措不仅对于各方提高对虚假流量的认识贡献显著,同时为行业健康发展也打下了坚实的基础。

 

以Sizmek为例,Sizmek今年1月与宏盟集团联合发布了针对中国程序化市场的可见度报告——《中国程序化广告可见度》,报告中指出,中国通过程序化公开交易市场 (Open Exchange) 购买的广告流量比直接购买广告方式带来流量的可见度高出28% 。程序化广告购买可以将广告在正确的时间展示给目标受众,还能实时优化广告效果,实时看到各广告位的可见度,可以以自动或人工方式过滤掉可见度低的广告位,将预算更准确地放置在可靠的高可见度广告位上。这一原理让程序化方式购买的广告流量可以实现极高的可见度,让广告交易更安全、更高效。

 

 

打击虚假流量还需各方携手

解决流量欺诈问题仅依靠广告验证是远远不够的,广告验证能够帮助广告主和行业指出问题所在,还需要供应链上的各方共同努力,携手打造反作弊生态圈。

 

 

1. DSP(需求方平台,Demand-Side Platform)

DSP作为需求方平台,要真正站在广告主的需求和利益角度,从技术、数据、算法和团队四个维度出发,对作弊流量、问题流量和可疑流量进行主动屏蔽和过滤;在此基础上,形成完整的作弊体系,包括实时防作弊系统(实时过滤作弊和无效流量)、全天防作弊系统(基于全天数据进行更复杂和全面的判断)和人工排查机制(拥有丰富反作弊经验的专业工程技术团队,及时发现、预警和分析新的作弊模式,更新反作弊算法和模型)。

 

程序化广告凭借自有的基于巨大投放量所积累的第二方DMP数据,也能让反作弊的判断和分析更加精准。目前,舜飞|Biddingx等DSP正在与秒针等第三方监测机构和Sizmek、RTBAsia和AdBug等广告验证机构进行紧密合作,从各个环节屏蔽和击破作弊行为。

 

2. Ad Exchange(广告交易平台,简称AdX)

作为流量交易平台,特别是一些开放式的广告交易平台,如Google DoubleClick、百度BES、淘宝Tanx等,由于拥有丰富的长尾媒体资源,必须提高媒体资源准入机制和甄别机制,建立黑白名单机制,对于可能存在虚假流量的媒体资源进行排查和治理,对于流量和效果真实可信的媒体则予以奖励,营造良好的激励机制,树立媒体间关于流量质量竞争的良好意识。

 

 

3. 媒体方

媒体首先要与广告主或代理商实现信息互通,共同甄别和剔除虚假流量,对于第三方机构监测到的不能正常交付的广告,允许广告主要求媒体进行返量。第二,媒体方可以通过加快反作弊系统建设,平衡自身营收、客户、合作伙伴的利益,支撑平台的可持续发展。第三,媒体方要加强内控,杜绝个别部门出现流量不足时以次充好、人为刷量等作弊事件的发生,从源头提高流量质量。

 

4. 第三方监测公司

第三方监测和验证公司都在努力推动行业技术变革与发展,从广告投放前到广告投放后,帮助广告主进行流量质量的全方位筛选与评估,将虚假流量拒之门外。广告验证公司作为行业警察,应帮助广告主提高对虚假流量的认知,使广告主了解作弊行为发生、排查、解决各环节的应对方案,帮助广告主树立正确的KPI观念,不过度 “KPI论” ,避免高压媒体导致的恶意竞争或刷量现象的发生。

 

 

总结

单纯依靠一种手段来阻止虚假流量,只会给予虚假流量可乘之机,事前预防、事后追溯、人工排查、智能算法等武器多管齐下才足以抗衡作弊。更重要的是,处于供应链上的各方要团结一致,才能打造一个更加透明、健康、和谐的生态环境,防止虚假流量的侵害。

 

 

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