PDB程序化购买发展洞察(上)

 

 

通过程序化和实时竞价技术,程序化直接交易实现了与传统媒体预订世界的连接。直接预订优质媒体已经完全可以通过程序化的方式执行,这使得营销人员可以在品牌安全的媒体发布商环境中使用实时的数据,在正确的时间触达到正确的受众。可以说,程序化直接交易让数字广告行业进入了一个新时代!并且在近几年越来越受到广告主和媒体的青睐,成为行业内的热门词汇。

 

那么,目前程序化直接交易的发展情况如何?具有什么特点?小编将在《上篇》中为大家细细解读。

 

 

最新的程序化直接交易数字

 

eMarketer最新发布的程序化广告预测报告显示,在2017年,4/5的美国数字展示广告预算将投入到程序化广告中,总计达到将近330亿美元。而目前,公开交易市场的程序化购买(RTB)份额正在下降,程序化直接购买的份额正在不断增加。预计2017年,程序化直接交易将占美国程序化展示广告支出的56%,超过RTB的44%。eMarketer表示,目前已经有约74.5%(约242.5亿美元)的数字展示广告预算通过程序化交易,并且将转向PMP和程序化直接交易。

 

程序化直接交易已是大势所趋。从最近行业内公布的一些数据也可以看出,程序化直接交易已在不断“侵蚀”整个程序化购买市场,买卖双方都在加大投入程序化直接交易。

 

2016年,DoubleClick平台上的程序化直接交易增长了两倍多。其中,移动端程序化直接交易的广告曝光增长速度比PC端提升了5.5倍。而视频程序化直接交易翻了两番,其中,PC视频程序化直接交易翻了一番,移动视频占所有视频程序化直接交易的近一半,成为了视频程序化直接交易的主要动力。另外,在不同发布商类别上,程序化直接交易都呈现快速增长。

 

独立的广告交易平台OpenX近日也宣布,在2016年,其程序化直接交易业务收入同比增长超过500%,并且在同一时间内增加了超过200家新的媒体发布商;CPMs提升了近20%,而每日预算支出增长了4倍;PMP填充率增长了35~50%,为买方提供了更多优质的库存和增加了媒体发布商的额外收入。

 

从媒体方来看,根据comScore在2016年11月发布的《美国Top 50多平台数字媒体公司排名报告》(基于美国数字广告活动情况,每月发布一次),“前50多平台数字媒体公司”中有超过45%的公司在DoubleClick平台上进行程序化直接交易。这份排名报告中有相当一部分的媒体也是全球顶级的公司,它们代表着数字媒体行业里最大的媒体品牌。

 

这一片火红的发展景象,正在印证着eMarketer的预测。越来越多的广告主和媒体发布商的加入,使得程序化直接交易占据着越来越大的市场份额。顶级的品牌广告主正在实施强大的程序化直接交易战略,以找到和购买更多优质的媒体资源。无论是汽车品牌,还是快消品牌,他们都正在使用某种程序化直接交易的方式来触达受众。而优质的媒体都在制定着自己的程序化直接销售策略,供应不断提升以满足市场的需求。

 

 

程序化直接交易的发展特点

 

目前,随着越来越多优质的广告资源不再局限于传统广告购买方式,广告主和媒体都可以通过程序化直接交易的方式找到真正的价值,获得双赢。而从以上的一些数字和案例,我们也可以看出程序化直接交易发展呈现新的发展特点。

 

不同交易方式满足不同需求。程序化直接交易具有不同的交易方式,可以满足广告主和媒体发布商的不同需求。但无论是哪一种交易方式,其基本特点是不变的,即采购的是优质的或专属的媒介资源、利用实时的数据实现精准定向、广告主和媒体之间是直接采购的关系、自动化的运作流程。其中,通过自动化运作提升了广告采购和投放的整体效率,这是程序化直接交易发展如此之快的原因之一。

 

视频程序化直接交易实现突破性增长。视频广告已经成为2016年中大多数行业的程序化购买增长速度最快的广告形式。它帮助广告主通过更加身临其境地讲故事的方式来触达更多的受众,并且视频程序化直接交易还为媒体带来了更多获利的机会。

 

专为移动世界而建。今天,人们在更多的地方消费着内容,用户的触点是分散的。在这种环境中,大部分成功的品牌都是那些使用实时数据、在用户最有可能回应的时刻以触达用户的品牌。

 

跨媒体类别库存提升。每种类别的媒体都正在通过程序化方式提供更多的库存。越来越多优质的媒体已经在制定他们的程序化直接交易策略,来满足品牌广告主的强劲需求。

 

尽管以上的发展数据和情况是基于美国数字广告市场,但作为全球第二大广告市场,中国程序化购买发展增长更加迅猛。中国程序化购买市场也正在从RTB转向Non-RTB的程序化直接交易。根据eMarketer在2016年年底更新的最新报告显示,由于对优质媒体的需求,以及对广告作弊、品牌安全和广告可视度的关注提升,中国程序化直接交易的支出在2016年呈现爆发式增长,将翻一番达到66亿美元,占中国程序化数字展示广告支出的60%,并且预计在2018年增长至64%。可见,程序化直接交易的春天已经到来。

 

下篇,我们将从程序化直接交易的实战角度,谈谈广告主和媒体发布商如何运用程序化直接交易实现自身的目标,并对程序化直接交易的未来趋势做出预测。

 

 

干货专区

 

白皮书

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行业报告

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2016中国视频广告程序化购买市场分析

2016程序化购买多维分析报告

如何击破“程序化X”领域的潜规则

权威 | 必看!独家APP人气全方位解析报告发布

 

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