转化率是指访问某一网站的访客中，转化的访客占全部访客的比例。这里所说的“转化”，可以是从单纯的网站访客转化成注册会员，也可以是从单纯的网站访客转化成参加网站活动的访客，或者是从潜在客户转化成产品客户。

对广告主而言，转化效果非常关键。毕竟，如果不能把访客高比例地转化成买家的话，广告投放就失去了一部分意义。转化率的优化能使支出获得最大可能的回报。

如何评价转化率质量？假设你已经实现3%、5%乃至10%的转化率，这是否算是高质转化？

通过分析大量有关落地页和转化率的数据，可以发现一些高转化落地页的共性特征。事实上，与那些转化率比你高出两三倍的公司相比，你们的差距并不在于投入不够。本文将教你如何一步步提升转化率，获得优质Leads。

传统的转化率提升策略为何不起作用

以前的转化率优化策略，表面上看起来光鲜亮丽，实质上没有任何含金量，但是大家仍然趋之若鹜，引发多米诺效应，让这些错误的优化策略到处泛滥。试想，如果大师们给到你的优化策略都是一样的，你又如何能从竞争对手中凸显出来呢？

 

有些所谓的营销专家在展示自己的优化策略时，通常都是围绕着改变按钮颜色、字体间距或者图片以实现转化率的提升，一般增长幅度会在2%-7%。对于很多广告主来说，这已经算是不错的成果了，但事实并非如此。这些方法都是很基础的A/B测试，需要持续优化才可能会看到转化率的小幅提升。如果想让转化率提升10%甚至更高，这个办法并不可行。

 

首先解释下为什么页面上小小的调整能带来转化率的提升。下图是一个落地页分割测试的例子，图中灰色线条是第一个页面版本的转化率，蓝色线条是调整后的新版本。最开始，新页面的表现的确远远超过了老页面，但是会慢慢地回落，直至和老页面表现持平。可以发现这种转化率的提升不具有持续性，那个所谓“更好的”页面最终收效甚微。

 

为什么会这样？实际是因为一开始测试的转化总量太低了。如果在整个测试过程中测试50、100甚至是200个样本的话，即使是小范围的改动，也能看到更明显的效果。但是如果只选择50个样本，可能就只意味着转化率提高4%。

什么才是好的转化率

 

大多数情况下，类似行间距、字体颜色等小改变，带来的仅仅是小小的收获。如果你想要更高、更持久的转化率提升，就不能把眼光放在只能持续几天或几周的转化高峰值，而应该转变思路，寻找真正持续有效的优化策略。首先我们要知道究竟什么才是好的转化率。

 

传统观念认为，好的转化率大概是在2%-5%，假如你目前的转化率是2%，当提升到4%，即转化率提高一倍时，就意味着一次巨大进步。但实际上这只代表一个平均水平，你应该尝试把目标设置成平均水平的3-5倍，去冲击10%、20%甚至更高的转化率。

不同行业转化率不同

 

从上图可以看出，各个行业的转化率仍存在很大差异：电商的平均转化率偏低，尤其是和金融业相比。而转化率排名处于行业前10%的那些广告主，转化率都达到行业平均水平的3-5倍。这一切，其实都有规律可循。

我们再换个角度看，如果你就职于一个转化率高的行业，比如金融业，5%的转化率跟各行业平均水平对比，貌似是占了上风，但实际和同行业转化率排名靠前的那些广告主相比，5%的转化率只是别人的1/5。

提高转化率的五大技巧

通过分析那些拥有极高落地页转化率的网站，我们可以总结出五个优化技巧：

1推广活动要走心

通常很多公司为了省事都会使用默认的推广方式，这让他们难以从竞争对手中脱颖而出。好比律师提供的免费咨询服务，软件公司提供的免费试用，这些都是司空见惯的推广活动。

而拥有高转化率的落地页都有一个共性，就是富有创意和差异化的推广活动。因此，如果你的转化率只有2%甚至更低，就有必要跳出之前的模式，设计与众不同的、个性化的推广活动。

怎么做呢？第一，头脑风暴，直接问你的客户，他们想从你这里获得什么；第二，多种推广活动同时测试，毕竟只有真正尝试各种可能之后，才能万中挑一。

2改变流程设计

某些情况下，不当的举措会阻碍用户转化。

 

在上面这个例子中，用户在落地页需要填写很多信息才能开始下载，这会打击潜在用户的积极性。

 

而迭代后的落地页，各方面都比之前优化得更好。在流程上方便用户快速下载和安装；在最后一步，需要用户注册软件，在此之前用户已经在这个软件上花了10-15分钟，因此更有可能继续投入时间完成信息表的填写。

一旦潜在用户下载产品并试用一周后，企业就可以通过注册信息找到真正优质的Leads。所以说，好的流程设计，不仅能提高转化率，还能精选出潜在客户。

3二次营销

平均来看，96%的访客在没有带来实际转化的情况下就离开了网站。二次营销（remarketing）的好处是，这些访客的其他网络活动，比如发邮件、看视频、浏览社交网络或者进行信息搜索时，都能通过二次营销再次向访客推送相关信息。重定向（retargeting）作为程序化广告的重要战术手段之一，同时也是二次营销的重要技术支持。重定向广告根据用户的兴趣，引导潜在客户与广告发生互动并最终完成转化，同时能够唤醒长期没有与品牌进行联系的老客户，这一策略的有效使用将大大提高转化率。

4十里挑一

 

如何测试出表现最好的落地页（转化率是平均水平的3-5倍）？一般而言，要获得2倍以上的转化率提升，至少需要测试四个不同的落地页（不同的活动、流程和信息），以找出最佳落地页。但是如果转化率要提升5倍以上，至少需要测试10个落地页。注意不要浪费时间在表现不好的落地页上，也不需要设计成千上万个落地页，只要找到表现最好那几个并集中发力即可。

 

从上图看，落地页的数量和转化率之间并没有很强的相关性。数量并不等同于质量。

5转化率不是唯一指标

 

当然，并不是高转化率就意味着一切。如果高转化率带来的是不太优质的Leads，就会导致更多预算的浪费。因此我们的重点应该放在优化那些能带来高质Leads的落地页，而不仅仅是一味追求转化率。