随着移动APP的普及，围绕应用的广告生态也在飞速发展。其中APP安装广告扮演了重要的角色，它们帮助开发者在这个竞争激烈的市场中获得更多知名度和收入。根据Business Insider预估，2016年美国APP装机相关移动广告收入将达到540亿美元，比2015年增长17%；到2019年，这一数字将增至680亿美元。

 

 

APP安装市场竞争虽然激烈，广告价格却没有随之暴涨。报告显示，与2014年Q4相比，广告总支出同比增长了155%，移动APP安装量同比增加196%，这也使得APP的CPI同比下降了14%。另外，当点击量和点击率分别同比增长280%和32%时，CPM和CPC反而下降了11%和33%。

 

对广告主们来说，这些发现是激动人心的！

 

▍各主要指标的发展趋势

 

1、广告支出

 

社交媒体上的移动APP广告支出持续快速增长，2015年Q4的这项支出达到了2014年同期的两倍多，增幅155%；与2015年Q3相比，环比增长7%。2015年Q4的广告支出达到过去5个季度的最高峰，APP的安装量走势也和相应的广告支出趋势一致。

 

 

2、CPI

 

通过研究每1美元广告究竟带来多少的APP安装量，我们能了解移动APP广告支出的总体效果。2015年Q4的CPI与2014年同期相比，下降了14%，但与2015年前三季相比有所上浮。

 

 

2015年Q4 CPI环比增长20%，这主要是由于iOS和消费类APP的预算增加，这两类APP的CPI均高出Android和游戏类APP。

 

 

3、CPM

 

CPM的总体趋势与CPI相似，2015年Q4同比下降11%，但与前三季度稳定的趋势相比，有一定幅度的增长。

 

 

2015年Q4，iOS系统APP安装广告的CPM平均要比Android多出1美元，游戏类APP每千次展示的成本要比消费类APP高出3美元左右。

 

 

4、CPC

 

从2014年Q4到2015年Q1，广告点击量的增幅明显要快于同时期的广告支出和曝光的增幅，这也使得点击的单价有所下降，2015年Q4同比下降33%，2015年全年CPC一直维持在0.5美元以下。

 

 

iOS和游戏类APP的CPC依然要比Android和消费类APP高。

 

 

5、点击率

 

总体而言，2015年后三个季度的点击率相当稳定；

 

 

游戏应用市场的竞争激烈，导致游戏类APP的初始接触率更低。

 

 

6、点击转化率

 

通过了解这些APP广告的总点击量带来了多少APP安装量，我们为广告主计算出了一个更适用于APP转化的比率。

 

 

从点击转化率来看，Android和iOS系统的APP没有太大差别，但游戏类APP的点击转化率明显要高于消费类APP，这说明，一旦消费者点击了某个游戏类APP广告，安装的可能性要比其他APP大得多。

 

 

在整个移动APP生态中，点击安装率只是广告支出回报率衡量的冰山一角，移动APP参与、in-APP广告和in-APP购买对构建移动APP的用户终生价值都扮演着重要角色。

 

 

▍iOS vs. Android

 

Android系统的广告支出环比和同比都有较大增长，iOS系统的增幅相略小些，但iOS依然占整个移动APP广告支出的2/3左右。

 

 

总体看来，2015年Q4不管是在APP安装、展示还是点击上，iOS对比Android都有所溢价。在用户参与方面，Android则与iOS一样好，甚至更好，因为Android的点击率比iOS略高，点击安装率则旗鼓相当。

 

 

 

▍游戏类APP的特殊性

 

对于游戏类APP，不要被CPM和CPC吓到，对比非游戏APP，游戏APP的广告能带来更高的安装量。

 

 

具体而言，游戏类APP广告主支付更高的CPM和CPC，但最后转化成APP安装的比率也要比其他常规消费类APP高得多。事实上，游戏类APP的CPI比消费类APP更低，不过游戏类APP要甩掉高价格的标签还有很长一段路要走。

 

▍总结

 

随着移动APP生态的进化，更多的广告类型、出版商、触达受众的方式不断涌现，程序化广告平台已经在和广告主一起利用这些创新形式，不断提升广告的效果。

 

整个移动APP的生态进化才刚刚开始，把APP体验的其他元素，比如in-APP参与和用户终生价值等也纳入衡量范围，更好地优化APP广告活动以实现特定的目标，最大化自己在移动市场的机会，将是广告主们下一步要做的事情。

 

* 本文所引用的Kenshoo趋势报告包含了2014年10月到2015年12月的5个季度数据，基于8,500万美元的广告支出、4,500多万个APP安装、横跨100多个国家的定向用户数据。

 

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