2016已经从指缝之间悄悄溜走，回顾整个2016年，数字营销行业不仅实现了飞速发展，还在被质疑的 “透明度” 问题、广告拦截等问题上取得了卓而有效的成绩。但整个行业实现突破性进展的背后，仍有一些问题不容忽视，例如大包大揽的的代理模式被质疑、营销全流程解决方案供不应求、以及广告主对更加灵活、透明的营销需求等等。所以广告主、代理、技术公司在2017年将何去何从？如何才能把握先机？
广告主
在新的一年中，广告主不仅需要拥有把握营销全局的分析及决策能力，还要系统地规划和学习专业知识来提升营销技能，并通过合作的方式使营销与IT技术建立更紧密的链接，提高营销信息流动和营销创新能力。
而技术和数据，作为数字营销中的支柱环节，在新的一年中更要得到重视与关注。这不仅要深度剖析自身技术和数据方面的优势与不足，还要对可能遇到的阻力和障碍进行排查和根治。因此建议广告主：
1. 避免“为技术而技术”
广告主需要掌握营销技术能力，但要确保营销技术是以实际需求为指引，在结合实际情况与全局规划的同时，要树立 “技术驱动营销” 的发展核心，建立营销技术和营销工具方面清晰的发展策略，并严格依照策略进行升级变革，创造更多具有实效的营销。
- 加大与DMP供应商以及数据供应商的合作力度，并通过如DSP+DMP、重定向广告技术等不同营销技术的组合运用，实现精准营销，达到既降低客户流失率提升ROI，又加强品牌忠诚度的良好效果；
- 要逐渐转型 “全流程解决方案” 营销技术（如营销云技术），在兼顾效率与收益的同时，实现全方位 “一站式” 营销。同时，广告主还应主动尝试使用个性化营销工具，如对创意优化影响显著的DCO（Dynamic Creative Optimization）技术，实现对不同人群的定制化创意，达到 “千人千面” 的展示效果，从创意层面提高广告转化；
- 勇于尝试新的广告形式，如OTT广告、户外程序化广告、VR广告等。
2. 数据驱动营销
在大数据时代，广告主不仅需要掌控数据，还要确保可以通过数据来驱动营销。
- 建立属于自己的DMP系统，并在数据精细化方面实现深耕，注重用户生命周期等具有实效类型数据的收集，不断提升TA%浓度，并在营销过程中形成一手数据为主，第三方数据为辅的数据构成，为受众提供个性化营销服务；
- 针对广告目标验证、品牌安全、可视度以及广告欺诈等问题广泛部署监测技术，建立 “有效地” 曝光模型，并通过数据的积累、分析、反馈，全方位提升反作弊能力，维护品牌安全，保障营销效果；
- 要善于运用如归因分析等先进的数据分析方法，及时发现营销活动中潜在或已存在的异常数据指标，并及时进行优化与调整，不断提升营销ROI 。
代理
代理在帮助广告主进行数字化转型方面贡献显著，但对客户需求的理解方面还有提升空间。所以，代理商在新的一年要进一步地了解客户需求，并与客户、营销技术公司、媒体方建立更开放的对话机制，保障每个环节都可以建立高效且畅通的信息沟通，实现在KPI指引下的层级优化与实时调整，满足广告主对定制化和数据驱动式的营销需求。
代理还要积极帮助客户填补营销知识方面的空白，如对专业知识要求较高的数字广告技术，杜绝利用客户营销知识的漏洞来进行牟利；其次，要发展和创新实用性的营销工具，但不完全依赖营销工具；第三，在提出 新“概念” 和新 “方法” 前，先用充分的实践来检验是否可行，拒绝 “炒概念” 事件的发生，保证可以给于客户真实可靠的ROI。
营销技术公司
新的一年，将会有越来越多的广告主与营销技术公司建立更加深入的连接，并形成一种 “日常化” 的合作关系。因此，在这个 “营销技术” 时代，营销技术公司不仅要承担更大的技术责任，还要用越来越多的行业案例来证明营销技术对各行业的适用性，以及对营销效果的保障。
所以，营销技术公司要在技术方面要紧跟发展潮流与趋势，不断进行技术更新与整合(如营销云、OTT技术、人工智能等)，及时修复已出现或存在潜在风险的产品bug，从技术层面实现对营销效果的把控；其次，要深入了解广告主的组织结构及支持的代理模型，使产品设计逐步向 “去繁从简” 的方向发展，为客户打造快速且高效地个性化营销体验；第三，要加强专业知识的分享与培训，建立一整套完整且实用的学习体系，帮助广告主缩短从了解产品到熟用产品的整个过程；最后，要加强自律及反作弊能力方面的建设，给予广告主真实、透明的营销效果，杜绝一切如虚假流量、低可见度、及威胁品牌安全行为的发生，形成全方位的反作弊体系。
虽然营销技术强大的营销效果与能力已经被大家认可，但这并不意味着广告主可以从此 “高枕无忧” 。相反，为了配合营销技术达到最佳的效果，广告主要解决的问题还有很多，例如，企业内部组织结构分散、代理杂乱重合、数据不够精细、专业人才缺乏等等。这些可能会影响到营销效果的问题，广告主都应考虑周全。
总结
VR、人工智能、DMP、营销云、程序化购买等营销技术的不断发展与融合，使整个数字营销行业继续朝着“数据+技术”的方向不断前行。因此，在2017年的数字营销中，广告主、代理、以及营销技术公司要继续在数据+技术方面实现深耕，不断推动更多的数据平台实现数据共享，推动营销生态圈的健康发展；在技术方面，各方更要不断推动技术的创新和融合，利用技术的力量（如人工智能、机器学习等方式），打造全方位“一站式”营销，实现数字营销行业上下游的彼此联通，多终端、全渠道效果的可监测和量化，共同打造一个透明、真实的数字营销生态圈。
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