“双11” “双12” 等网购节动辄超千亿的成交额，再次验证了网购已经成为用户购物的重要渠道。不论是品牌旗舰店还是中小商家，健全SEM策略或社交策略总是成为商家营销的首选。但对转化有举足轻重作用的客户旅程，却被很多商家 “忽视” ，尤其是客户旅程中电子表单的运用。
虽然表单是客户旅程的一小部分，但据数据显示，表单优化能够增加20%的 “购买” 按钮点击率。此外，表单还可以对客户行为形成洞察，轻松创建客户数据库，助力商家在竞争中奠定优势，击败竞争对手。
因此，减少表单给客户旅程带来的 “摩擦” ，达到收集数据、提高转化的目的，成为各位营销人员共同的希望。所以表单（上）抛砖引玉，分享表单基本常识，助力大家打造完美表单：
表单常被忽视
在讨论优化表单最大障碍时，有超过27%的营销人员表示缺乏案例指导，这也从侧面说明许多企业对表单优化缺乏足够的重视（中、下两期，我们将带来表单优化实操篇，从实际案例讲述表单优化应该注意的事项）。
营销人员缺乏信心
在表单优化中，缺乏案例指引确实是一个挑战。但我们也不能排除一些营销人员缺乏专业的知识、技术、甚至信心来建立一个支持其业务发展的表单。
调查显示，只有17%的营销人员认为，在线表单的优化取得了预期的效果。而近半数营销人员则表示，表单优化效果不尽人意。
为什么表单优化的效果不佳？有28%的营销人员认为 “缺乏技术” 是最大的阻碍，而 “缺乏专业知识” 也占据了28%的比例，还有20%营销人员表示 “没有表单优化权” 是他们目前面临的最大问题。实际上，良好的表单设计都有一个可寻的规律——不要让客户对表单有任何障碍与疑虑。
结合数据才是王道
在表单优化前期，需要我们注重从客户旅程的每一个渠道和设备上收集并运用数据，这样便可深入理解客户行为，了解客户喜欢填写什么类型的表单，关闭什么类型的表单，使表单快速适应客户旅程，尽可能地促成客户交易。
那么什么类型的数据才符合商家需求呢？也许是客户单次/多次购买数据？亦或是客户的反馈信息？我们只要保证数据足够精细、准确，分析尽可能细致，才能生成一个成功的表单。
小心重影
重影的发生一般都是在技术环节出现了错误，这样不但会使客户停止旅程，更会让客户放弃购买。一些小错误可能从一开始就已经存在于你的网站上。无论这个错误有多小，都会成为客户旅程中的绊脚石，务必要及时清除。
要时刻站在客户的角度去思考表单的构建，如通过改变地址查询方式——如通过改变地址查询方式——在地址查询栏内将默认字段细化到 “县” 一级，不需要用户手动输入。虽然这只是一个细节优化，但往往一些表单并没有做到，客户很可能因为没有这样的设置，而退出购买流程，降低转化率。
如果想在优化客户旅程方面使点 “巧劲” ，那么选择对客户旅程影响较大的环节进行优化，或许可以到预期目标。所以在客户旅程中扮演重要角色的表单，就是你进行优化的不二之选。
完美表单即金矿
通过洞察客户完成表单的过程，可以了解到不同客户的兴趣和行为。客户喜欢什么、不喜欢什么、有木有特殊的喜好等。仔细分析表单，总会带来一些额外的 “惊喜” 。
例如，通过对表单完成时间点的分析，可以了解到客户在哪个时间段内最为活跃，这样便可根据客户活跃时间安排营销活动。同时，通过表单中的一些信息，如贷款现状、或者旅游预期成本等，便可轻松掌握客户财务状况和购物能力。我们在接下来的中篇和下篇中，将从实例出发，教你构建完美表单的干货技巧。
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