9月19日，在北京举办的“开放 融合 创新——2014中国数字营销行业峰会”上，广州舜飞信息科技有限公司创始人&CEO张小白发表了以“程序化购买的赚钱之道”为主题的演讲。以下是演讲PPT及文字实录：

　　大家好，首先非常荣幸能够在这里跟大家分享我的一些实践和经验。真正令我激动的是有机会在程序化购买这样一个大的变革浪潮里面，对行业做出改变、创造价值。我们看到，易传媒实际上在DSP领域和方向上和我们是有竞争的关系，然后在exchange上又是合作的关系。我们又看到整个行业是非常开放的状态，我们和易传媒都是非常优秀的技术公司和合作伙伴，我们一起在实实在在的做一些改变行业。这是我今天要跟大家分享的题目，我讲的是我们是怎么赚钱的，以及未来我们怎么靠程序化交易去赚钱。

　　在广告这个行业我是小白，在做这家公司之前我没有做过广告，我之前是做技术。BiddingX是我们做的DSP技术方案。我们公司2013年开始做DSP，现在我们公司有60人，其中50个是技术，我们公司没有销售。我们在一年半的时间里做了1.5个亿的营业额，可以看出程序化购买领域内有很多机会，我相信在广告行业里非常资深的广告主和广告公司应该有能力做到更大。我们为什么有机会能够做到这么大的营业额，RTB在我们看来是互联网广告的工业革命，每次工业革命会带来巨大的市场红利。我们比较幸运的抓住了这样一次机会，我们可以看到并不是所有看到机会的人都赚到了钱，我们之所以赚到钱，除了我们看到机会还做了对的决策，我们几乎没有犯过错误。我要讲一下我们怎么做对决策怎么赚到钱。

　　我们的决策基于这样的一个判断，程序化购买和RTB带来真正的价值是效率和效果的提升。因为处在一个变革的早期，所以行业竞争并不激烈，所以产生了巨大的市场红利。所以我们选择的时候我们就需要有针对的选择有效率和效果的市场方向去切入。怎么理解效果和效率？效率，在之前你可能很难想象一个刚毕业的小姑娘在电脑上操作一个鼠标就能把广告影响到数以亿计的人，并且分分钟把广告投放到数以千万计的中国网民，现在是可以做到的。如果回到从前，这可能是需要成千上万的人共同工作才能达到的。这就是效率。什么是效果呢？我说一个真正的案例。我们公司有一个程序员，他情人节的时候向他的女朋友求婚，他做了一件事情，他通过我们的DSP系统，锁定了他女朋友所在公司的IP地址，然后他做了一个创意，在情人节那天向所有exchange上网站投放这个创意，效果就是在那一天，他女朋友公司的所有人都看到了他那个创意，今年的十一他们就会举办婚礼。我们再看最后一点，就是竞争不充分。如果有十个人同时用这种方式向他的女朋友求婚，他的成本就要翻很多倍，也许他就不可能取得成功。他做这件事情只花了五块钱，这就是市场的红利。

　　我刚刚说到了效率和效果，我们就要想效率和效果，最注重效率，最注重效果，最容易起规模的客户是什么客户，在早期的时候真正有规模的客户是网页游戏和电商平台，所以我们最开始切入网页游戏和电商平台。事实证明是正确的。然后当然你要做效果的客户，你就必须要作出效果，你不能只是追求他们有量有预算随便花钱，实际上他们非常追求效果。这是我们最近12个月做出来的效果，我们看到我们的CPC在降低，我们的CTR在提升，然后我们的CPA也在降低。我们是怎么做到这样的效果？我们经历了这样的发展演变过程，也是我们的DSO系统进化的过程，最早我们靠人工去优化创意，优化媒体，我们优化师每天十几个小时坐在电脑上去调整优化；第二阶段我们借助了DMP的数据，但我们还是靠优化师去做效果提升。说到这里我可能要提一个点，刚刚有嘉宾说BAT不够开放，实际上BAT已经非常开放。第三个阶段，我们就继续优化我们系统的算法，我们建立了非常专业的算法团队，来自于百度，来自于广点通，来自阿里的优秀人才，我们进行计算的算法，进行智能的自动计算，所以我们达到了效率和效果的最优化。然后就是我们整个公司的发展历程，我们用1.5亿预算的实践总结，这是1.5亿的预算造就出来的系统。我们投放量非常大，一天几个亿，我们有非常好的算法，能够包括效果和效率最大化。并且还有一点非常重要，因为我们持续有大量的投放，所以我们和每个exchange的cookie mapping的比例都非常高。这点非常重要，真正做过dsp的人会理解当你做retagetting的时候，如果你没有和exchange做好cookie mapping，即便你有数据也投不出量。

　　最后我发现一个问题，我们没有赚到多少钱。所以实际上这不是真正的市场红利，真正的红利在哪儿，真正的红利不是做DSP，而是用DSP。一开始我们认为做DSP很简单，我们觉得十个人花点时间做一套系统出来就可以搞定，但是做着做着我发现我们每个月的运营成本有150万，我们的人力成本有100万，我们的服务器带宽超过50万，所以最终我们发现没赚到多少钱，我们的利润率非常低。另外真正的红利不是在真正的做效果的平台客户，因为平台都是贪婪的，他们不逛需要精准，他们还需要量的规模，而且因为他们本身竞争激烈自己的利润率就很低，所以他们给广告公司的利润率也很低。而且因为这种竞争还在加剧，所以我们的利润率还在不断下滑。真正的红利在细分用户群体的品牌客户和中小客户，因为细分的用户群体可以让你用十分之一甚至更小的流量去做精准的定向和精准投放去达到之前买全流量的效果，这样优化的空间就是红利所在。但是细分市场的广告主和客户实在太多，市场非常庞大，不是像我们这种纯技术公司能够单方面解决的问题，它需要广大的广告公司，媒体，以及广告主真正参与进来才能够真正让市场做起来，才能攫取到真正的市场红利。

　　从艾瑞公布的中国互联网市场规模的报告中，我们看到今年已经有1500亿的市场规模，未来可能有2000亿，我们看到美国的程序化购买力已经占了30%，今年我们看到宝洁70%的预算作为程序化购买，按照这样的参考来预估，如果我们中国程序化购买占到30%，我们就将会有500亿市场规模，你可以想象这个市场的红利有多么巨大。我们怎么攫取到这个红利？实际上非常简单：第一，尽快地加入程序化购买。怎么加入程序化购买，你不要想着去做DSP，你可以做，可能十年以后才能做出来，也许耗到最后你会发现红利已经变成红海。第二，是要开放数据，我认为你应该胆大细心的去开放数据，找靠谱的供应商和合作伙伴把你的数据开放出来，因为只有有了数据才能做精准投放，做了精准投放才能攫取到红利，才能够做出广告效果。还有一点是你应该大胆的拿出预算去做投放，培养你的团队，让你的团队去学习程序化投放。最后我们希望大家都能攫取到更大的市场红利。