代理机构应该 ” 面对现实 “，通过与广告主合作来证明，它们的确能为广告主带来信心和透明度，否则，它们将眼睁睁地看着很大一部分数字化业务被独立机构夺走。

　程序化购买的概念从提出至今只有短短几年，但已经迅速获得业内的认可，呈燎原之势。早在 2012 年，业内还对 “RTB（Real-TimeBidding到底是不是不入流 ” 争论不休，到 2014 年，许多品牌已经将程序化购买作为自己未来数字化的战略。

　　例如，亿滋国际今年 6 月宣布，将所有视频广告程序化购买，并在 2016 年将视频程序化购买的投入提高至总营销预算的 50%；宝洁公司也表示，到今年年底，绝大部分数字化广告都会通过程序化购买。eMarketer预测，品牌在程序化购买上的投入会达到 46 亿美元，占整个数字化预算的 22%。而且这种增长还将持续，到 2017 年，程序化购买上的投入将达到 90.2 亿美元。

　　一方面，是品牌不断加大在程序化购买方面的投入；另一方面，品牌对效率、价格透明度以及数据的关注，让品牌与代理机构之间的关系遭遇了前所未有的挑战。

　　在程序化购买中，品牌对数据的控制权越来越强烈。WFA的调查中，有半数受访者对数据收集、存储和利用的方式不太放心。一方面，随着数据在营销中发挥的作用越来越大，许多品牌越来越希望能够掌握一手数据；另一方面，一些公司的数据需要保密，不愿意向第三方透露。但到目前，在线广告的话语权还掌握在出版机构和代理机构手中，因为它们负责数据的收集，掌握数据的所有权。

　　除了数据掌控的原因外，代理机构协助广告主进行程序化购买中的不透明，让品牌也对代理机构心存疑虑。在 WFA的调查中，有三分之二（64%）的受访品牌表示，当前的程序化业务实践中，对代理机构的交易平台可以抬高标价这种行为不能接受。而且，价格信息不透明、一些含糊的交易平台投标策略等，都促使越来越多的品牌把程序化购买业务放到公司内部进行操作。

　　在程序化购买过程中，由于现在的营销人对于程序化购买了解不多，不了解媒介购买系统是如何操作的；又由于在实时投标过程中，购买决策是瞬间发生的，再加上媒介购买人竞标网站的匿名性，品牌对自己的营销预算究竟投到哪里，广告投放是否准确、消费者定位是否精准等，都是一头雾水。

　　但另一个现实是，程序化购买专业化程度很高，许多营销人对它知之甚少。根据美国广告主协会近期的一项调查显示，40% 的营销人对这个领域几乎一无所知，60% 表示知道一点。所以，数字媒体基础设施建设公司Goodway Group的首席运营官就认为，品牌为了节约成本而自己操作程序化购买是一种 ” 短视行为 “，因为内部交易平台需要有一个由专业人才组成的特别小组，还需要购买昂贵的技术。

　　所以，最终的结果，可能如一家实时广告专业机构Infectious Media的CEO所说的，在数字广告、搜索、社交媒体出现之前，品牌也尝试与独立专业机构合作，结果代理机构就开始收购这些专业机构，重新夺回自己的客户。他认为，程序化购买也会遵循同样的规律。

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