BiddingX | 案例｜防晒正当时，“网红” 防晒品牌借助程序化广告为自己正名

项目背景

一直以来，美国知名防晒霜品牌Coppertone水宝宝是中国消费者最受欢迎的防晒霜品牌之一。据维恩咨询提供的淘宝、天猫、京东商城等16家电商数据显示，2015年度防晒网络零售销售量排名TOP20品牌，水宝宝销售量以及销售额均排名第一，是当之无愧的第一 “网红” 防晒品牌。

但由于一直没有官方销售渠道，其在中国市场的火爆也备受争议，网络上假货泛滥，消费者无法辨别真假，这也为水宝宝品牌造成了极大的负面影响。

2016年2月16日，水宝宝正式登陆天猫国际，首次以官方渠道进入中国。而此次登陆天猫，水宝宝也颇为声势浩大地通过新媒体渠道及各种创新的营销方式为自己正名。但作为一个全新的销售渠道，本身并无太多网络数据的积累，如何制定营销计划和选择恰当的营销方式以最终达到品效合一的目标是关键。

项目目标

基于以上背景，水宝宝将程序化营销列入计划，希望借助程序化广告来配合整个广告宣传计划，以达到更加精准、高效的的营销目标：

精准定位受众。利用程序化广告的精准性，快速找到目标消费者，吸引他们点击广告，为天猫店引流，积累用户数据
提升销售量。通过限时优惠活动，最大限度吸引目标消费者的兴趣和关注，刺激购买欲望，提升天猫店产品销售量
提升“正品”渠道认知和品牌形象。围绕“官方正品”这一宣传重点，让更多消费者知道水宝宝官方销售渠道，提升他们的认知，扭转由一直没有官方销售渠道所导致的假货泛滥的负面影响。

解决方案

为了达到客户的营销目标，舜飞 | BiddingX优化团队通过全面的分析，为水宝宝天猫店量身定制解决方案，以确保最终营销效果的实现。

1. 多维度精准定向目标人群

根据水宝宝产品特性，分析目标消费人群特点，锁定18-35岁之间以女性为主的，对时尚、护肤美容、美妆、娱乐、网购、旅游感兴趣，且热爱生活、喜欢分享点评的人群。

在初期将目标人群分成五大人群策略组——美妆人群、旅游人群、时尚学生人群、时尚白领人群、防晒搜索人群（包括潜在需求、竞品人群），基于舜飞自有DMP平台，从身份属性、兴趣爱好、购买倾向、上网场景等维度，筛选出适合的标签定向人群，并在投放过程中根据数据的不断积累和效果反馈，在舜飞智能优化引擎下不断更新目标人群库，更精准地触达目标人群。同时根据目标消费者的访问倾向和搜索行为，利用舜飞数据算法模型进行精准匹配，扩大对潜在目标人群的定向，提升广告效果。

2. 分策略组优化转化效果

通过分策略创建广告活动，对应多条第三方监测链接以进行“不同人群-不同媒体”策略组监测来获得不同策略效果反馈。将五大人群——美妆人群、旅游人群、时尚学生人群、时尚白领人群、防晒搜索人群，在算法模型的计算匹配出对应的访问倾向媒体并定向，实时观察和追踪“不同人群-不同媒体”策略组的点击、转化效果，找到有利转化点。

同时在数据基础上快速进行下一步优化调整，在人群数据库动态更新+广告可视率探测技术的双重保障下，形成“优质人群+白名单媒体”的传播重点倾斜，在最正确的人和最正确的媒体上展示优惠活动广告，大大刺激目标人群的购买欲望，提升整体广告点击率和销售效果。

3. 分时段双屏联动提升效率

采用PC端和移动端双屏联动策略，以PC banner+移动信息流广告的形式，形成双屏互补和配合。并在时间选择上，针对目标人群的作息时间和生活习惯，及舜飞 | BiddingX积累的历史投放经验，在转化高峰时段集中投放。

同时按照不同设备在上班日、周末及每天不同时间段的使用差异，进行PC和移动的预算倾斜分配，降低客户在全时段投放和不分设备投放重点的预算低效率损耗，以提高预算的投资回报率。

最终效果

在舜飞 | BiddingX的智能优化引擎和分策略机制的作用下，不断优化前后端数据，最终完成客户的KPI要求。

经过舜飞 | BiddingX的有效精准传播，在PC、移动双屏联动下保持平均50%的到达率，为水宝宝天猫店带来超过10万次有效访客量，为天猫店成立初期积累了宝贵的用户数据。
广告项目最终总曝光量超过37,227,000次，总点击量超过238,000次，曝光完成率173%，点击完成率176%，且整体CTR达到0.64%，大大超过客户预期，同时在订单销售方面也创造了可观的效果。
大范围精准的、优质的、有效可见的曝光，使水宝宝官方销售渠道信息得到精准的传播，也提升了目标受众对水宝宝天猫店“官方正品”渠道的认知，从而有效提升了水宝宝的品牌形象，且将对未来水宝宝官方销售产生有利的影响，使越来越多的消费者认准官方销售渠道，形成与消费者的品牌良性互动。