《国际广告主协会》联合专注互联网反作弊公司White Ops发布的网络广告欺诈报告显示：2016年由于非人类产生的流量，广告商和企业将损失72亿美元。百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出：百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击，其中5%为人工作弊，49-65%为机器作弊。
回顾程序化购买的生态链条，每一个参与者既是利益共享者，又是利益竞争者，扑朔迷离之中造就了行业潜规则：部分媒体供应方在驱逐利益的过程中，将作弊作为最大化利益的一种方式，而有时候作弊的也不仅仅是媒体供应方。他们这种投机取巧的做法让身为米饭班主的广告主无处申冤，虽然表面上达到了预期的KPI，但投资回报率却不尽如人意。
作弊数据除了浪费广告主预算外，还会干扰真实投放数据和后续分析与归因，影响广告主的营销决策和优化。广告主该如何保障自身品牌和利益，最大程度避免流量作弊？“反作弊”应运而生，成为“程序化X”时代的热点和关键。
从整个广告投放流程来看，作弊节点不外乎存在于曝光、点击和转化（包括但不限于注册、激活、互动、购买等）三个环节：
- 曝光环节：针对曝光环节的作弊最简单粗暴，也最高效，常见于用CPM结算的媒体。
- 点击环节：常见于用CPC结算的媒体。随着广告主越来越看重CTR，一些非CPC结算的媒体，也会为了提升CTR在点击上做手脚。
- 转化环节：广告主为了降低风险，直接跟媒体谈判CPA甚至CPS的结算方式。但是上有政策下有对策，来自流量端的作弊手段的进化速度已经超过了广告主的应变速度。
大多数情况下，广告技术需求方平台（DSP）和广告主都把焦点放在了非人类流量上，然而作弊远远不止那些机器人流量。下面简单列举几种常见的作弊方式：
- 假用户：一般是利用机器人，不断地变换IP、cookie甚至设备id等来伪装成不同的“用户”去刷广告页面或点击广告。
- 真用户假流量：这类作弊是机器人作弊的进阶版。它利用了真实的用户设备，使得作弊流量的用户属性特征更接近真实流量。常见手段有：广告容器设置为1×1像素、利用插件植入不可见的广告位置、肉鸡刷广告、雇佣“枪手”刷广告等。
- 用户真流量：这类作弊相较于前两种作弊方式而言逼格更高。表现一就是“挂羊头卖狗肉”，用劣质流量滥竽充数卖高价。表现二是通过http或者DNS进行流量劫持，不完全算是作弊流量，叫它“非法流量”可能更准确。
有些媒体的作弊手段千变万化，DSP和广告主都得打起十二分精神，才能识破这些作弊伎俩。下面从三个角度分享反作弊的基础理论和方法：
用户标识
一般是根据IP、cookie（或设备ID）作为分辨用户的依据，统计某些用户是否存在高频次或高频率曝光或点击。
有些媒体会通过机器人来变换IP，干扰视线，这种情况下就必须综合考虑浏览器、操作系统、分辨率、页面窗口大小、设备品牌等标识来识别作弊流量。比如：
当IP或者cookie都不一样，但是这群IP或者cookie的浏览器型号、分辨率、用户窗口大小、操作系统版本号、设备品牌都相同时，就需要引起特别注意。
用户行为｜广告浏览/点击
对用户的广告浏览和点击频次和频率进行分析。常见的典型作弊行为模式包括：
- 同一用户、同一时间在多个广告位产生了浏览或点击行为，或短时间内在同一广告位产生多次曝光或点击；
- 同一用户的广告浏览或点击时间间隔过于规律；
- 曝光数和点击数在某个时间点暴涨；
- 用户未浏览广告就直接产生了点击行为，通常表现为出现大量无曝光的点击；
- 用户浏览广告的面积和时长数据异常，一般用广告可见度（viewability）来衡量和分析；
- 用户点击广告的位置过于规律或过于集中，一般用广告位热图来观察分析；
- 用户行为的各环节（浏览广告->点击广告->转化）遵循严谨的时间先后顺序，如果点击广告的时间早于浏览广告的时间，或浏览和点击行为之间的时间间隔异常，一般可以判断为作弊。
用户行为｜到站情况
综合考量用户留存、停留时间，访问深度等指标，用于分析转化用户的质量。
同时，还得关注用户的站内交互情况（点击、滚动、输入等操作）。和广告点击作弊一样，为了制造用户活跃的假象，作弊的媒体供应方可能会利用机器产生大量页面点击，同样地，我们可以利用点击的区域、次数、频率、页面窗口大小等指标去伪存真。
广告来源
对到站流量进行来源页面（一般叫refer）的侦查。将refer数据与投放媒体进行匹配，如果出现以下情况，则可以判定为作弊流量：
- 出现大量无refer的广告流量：一般是通过非法手段直接刷广告点击代码，而不是通过媒体页面上的广告点击跳转。
- refer与所投放的媒体不对应，例如要求投向A网站，refer却出现大量B网站。
反击作弊
即使作弊手法花样繁多，但邪不压正，最终难以与反作弊技术抗衡。作弊有规律可循，反作弊技术就是通过发现作弊规律，反向打击异常流量。
DSP(Demand Side Platform) 作为需求方平台，站在广告主的需求和利益角度考虑，从技术、数据、算法和团队四个方位出发，通过实时监测，为广告主过滤作弊流量。广告主在选择DSP的时候，应从这四个方位出发进行权衡，才能选择最佳DSP为自己实现可观的投资回报。
具备领先的广告技术和丰富的服务经验，具备高能和实时反作弊引擎的DSP平台，才能为广告主的预算提供可信赖的保障。
DSP的反作弊体系应包括实时防作弊系统（实时过滤作弊和无效流量）、全天防作弊系统（基于全天数据进行更复杂和全面的判断）、人工排查机制（拥有丰富反作弊经验的专业工程技术团队，及时发现并分析新的作弊模式，更新反作弊算法和模型）。同时，DSP自有的基于巨大投放量所积累的第二方DMP数据，也能让反作弊的判断和分析更加精准。目前，舜飞科技也正在与秒针等第三方监测机构进行紧密合作，从各个环节击破作弊行为。
总结
在“程序化X”时代，广告技术公司和广告主需要事前预防、事后追溯、人工排查、智能算法等武器多管齐下才足以抗衡作弊。当然，整个行业的净化不能仅靠需求方，还需要各环节的参与者共同努力，才能打造一个更加透明、健康、和谐的程序化生态环境。
作者 梁丽丽
2011年5月至今就职于舜飞科技，任产品总监。传说中广告技术界才貌双全的产品经理。
