舜飞科技作为国内广告技术和服务提供商的佼佼者，一举拿下2016中国金梧奖移动营销大赏三项大奖，荣膺“2016年度最佳移动营销平台”和“2016年度最佳移动营销公司”，舜飞科技创始人兼CEO张小白荣获“2016年度移动营销新锐人物”奖。

    从互联网到移动互联网，广告主的衡量指标也在不断改变。以往，效果广告主和品牌广告主对广告的衡量指标有一定差异，比如前者更倾向于CPC、CPA、CPI（Cost Per Install）等计费方式，而后者则可能采用CPM多一些。   但随着品牌广告主和效果广告主都越来越追求更为清晰的广告活动KPI，其他衡量指标开始出现，缩小了品牌与效果广告主之间的差距。其中一个有趣的例子是CPE（Cost Per Engagement），相比于CPI，CPE定价模式对品牌与效果广告主都适用。   由于CPE是基于用户在一个App内特定的互动行为来定价，因此很容易就能看出来究竟CPE是如何吸引那些不仅仅追求App安装的效果广告主。例如，对电商、社交、游戏或内容丰富的App（比如资讯类）而言，可能只会基于“完成一个等级或者在一定时间内打开App的次数”等用户行为付费；对品牌广告主来说，会基于用户参与广告的特定行为付费，比如悬停在某个广告上以查看更多的广告信息。   CPE明显提高了获取用户的质量，进而提高了ROI。尽管成本相应提高了，用户数量也不多，但大量广告主却愿意付更高的CPE，因为他们相信，获得一个能保证一定留存度或在他们App中完成某些特定行为的用户，很可能会发展成为忠实用户，带来更高的投资回报率。     CPE也适用于重定向或re-engagement的广告活动。不再需要另外付费去购买一项再互动服务，广告主发起一个鼓励休眠用户重新变成活跃用户的CPE广告活动即可。   ▍CPE对品牌广告主的作用   看起来，CPE对效果广告主更有用，但其实它也能给那些想增加广告活动可测性和透明度的品牌广告主，提供令人信服的结果。   点击、转化或其他特定行为，这些指标也许并不适合追求高影响力（high-impact）广告活动的品牌，但监测用户是否与广告互动却能帮助品牌评估广告活动的影响力。而且CPE活动还是广告欺诈的有效屏障。一个“用户互动”或“用户参与”也能伪造，但它的难度显然要比伪造一个安装大得多。   进一步发展，我们也许会看到CPE内置足够多的效果来满足广告主日益注重ROI和可测性的需求，从而变成一个“效果简化版”指标的代名词。   ▍CPE的未来尚待观察   CPE的未来值得期待，只不过它要广泛使用还有几个阻碍因素。比如，互动（engagement）是一个广义术语，CPE一定程度上既能满足品牌对衡量曝光的需求，也能衡量效果KPI（比如完成的行为、购买或订单）。恰恰这种定义的宽泛性，有可能使CPE被弃用。   对纯粹的效果广告主，一个“参与”可能直接指向一个具体的KPI，比如完成销售。在这种情况下，更多的广告活动会采用类似CPA（Cost Per Action 每行动成本）这样更明确定义的指标，而不是CPE。   大品牌广告主如果想通过高曝光的广告活动，来提高品牌知名度和某类公众对品牌的认知，而不仅仅追求特定的“用户参与”，那CPE也变得毫无意义。   CPE依赖于用户安装后的活动和数据，对技术提供商来说，这种定价模式也会带来问题。一方面，广告主是按照最终目标的用户参的CPE模式来付费，另一方面，技术提供商是按照CPM（或CPI）从媒体购买流量，也就是说，技术提供商必须构建一个能实现CPE和CPM（或CPI）之间转化的模型。   例如，一个广告网络必须考虑他们购买的千次展示，估算安装转化率，以及评估有多少安装能满足广告主设置的KPI目标。这就是一场咫尺攸关的游戏，由于广告主无法提前知道哪个流量来源能带来高CPE，最终的效果只能依靠技术提供方的优化。   无论如何，想让CPE有机会成为一个首选指标，就要有更高的行业透明度以及实现广告主和技术合作伙伴之间的数据共享。通过分享正确的数据，广告主能让技术提供商更有效地优化以及获取更多高质量的用户。  

  对营销界来说，刚刚过去的2015年是一个充满混战的野蛮发展的年份。进入2016年，行业依然正在面临各种挑战、转变和新兴技术。今年，广告主们唯一值得依靠的是：改变。 那么在广告主的眼里，2016年的营销技术领域会发生哪些变化？他们将如何适应？今年他们希望发力的关键点有哪些？针对这些问题，Rocket Fuel于2015年12月采访了204位广告主，并基于他们回复的数据整理了八大趋势。本文将在此一一呈现。   ▍1、对营销分析和数据专家的竞争会愈加激烈 营销技术爆发式的发展，对广告主来说是把双刃剑。一方面，他们有机会通过前所未有的渠道获取大量新数据；另一方面，他们却苦于如何把这些宝贵数据转化成有意义的营销洞察，并指导营销决策。在适应新技术的过程中，尤其是面对多渠道归因、跨设备传送/追踪和DMP等，这些受访者认为，缺乏数据分析专家来管理数据技术成了最主要的障碍因素。     拉动行业对数据专家需求的原因之一是，营销技术堆栈中的平台在不断扩展。每增加一个新平台，或当某个平台新增一个功能，就意味着更加艰巨的整合和执行挑战，也就需要更多经验丰富的营销分析和数据专家来管理技术、整合数据，并对营销技术堆栈进行分析和报告。随着对分析和数据专家的需求远远大于供给，对优秀的新型营销技术人才的竞争将会愈演愈烈。   ▍2、广告主开始考虑合并他们的技术平台 在争夺营销分析和数据专家的过程中，许多广告主将会发现，要么没有足够多的人选，要么招聘的成本被推高了，超出了自己的预算。根据2015年的一份DMP洞察报告，51%的广告主更倾向于购买一流的营销技术解决方案，即使他们知道这意味着要与不同的供应商合作。不过，缺乏营销分析和数据专家来管理每个新的供应商解决方案，将迫使这些广告主改变策略。     他们将选择与那些可以提供包括数据管理、媒介投放、跨渠道优化等各种解决方案的技术商合作伙伴，以此来减少他们技术堆栈对资源（营销分析和数据专家）的需求。也就是说，广告主和营销人将寻求全方位的技术解决方案。     ▍3、传统媒体的预算降继续减少   毫无悬念，2016年，广告主希望减少在传统媒体渠道上的预算，比如电视、报纸和广播，把更多的预算转向数字渠道，尤其是移动。64%的受访者表示2016年将加大在移动端的投放，60%的受访者则计划加大数字视频和社交媒体的预算。     而广告主在传统媒体的投放意愿则全线下降，其中近1/3的受访者表示2016年将减少电视广告的投放。电视仍占据广告支出的最大份额，程序化电视（pTV）的崛起有望改变这个媒介渠道。       ▍4、品牌广告主对程序化的倾向性和意愿继续增强 随着数字媒体支出的增加，程序化购买的份额也将大幅增长。2016年，4/5的广告主计划用程序化的方式购买数字展示广告，与2015年相比上浮18%。不过，增长最大的当属数字视频，70%的受访者表示，2016年将购买程序化视频广告，同比增长36%；24%的受访者则表示计划投放程序化电视广告，同比增长81%。   从广告主2016年计划加大各渠道程序化投放的支出，能看出广告主对如何使用DSP越来越有自信。     ▍5、跨设备和程序化电视将成为教育市场的重头戏 广告主对跨设备（跨渠道）和程序化电视十分感兴趣。几乎一半的受访者虽然还未使用过它们，但却表达了浓厚的兴趣。       ▍6、数据依然是一个主要的兴趣点 对所有广告主而言，最大的需求仍将是知晓如何管理与利用数据来保证有所收获。91%接受访问的广告主希望2016年能了解更多有关DMP的知识，这几乎包括了所有已经与DMP合作的广告主。     与之前相比，广告主拥有更多的数据，但依然不知道该怎么利用。这不仅仅是说要有足够多的分析师和数据专家来管理平台，而是需要真正了解数据驱动平台，以及知道如何用它们来驱动营销和业务成果。     ▍7、连接设备的数据只对特定广告主有价值 随着万物互联的物联网时代到来，消费者产生的数据量将按照数量级进行增加。2015年，平均每个消费者在家里拥有4台相互联接的设备，一般是一台手机、一个台式电脑、一台智能电视以及平板。如今，设备正不断拓展至健身追踪器（20%的在线消费者）、智能家居设备（13%），收集数据量增长的同时，也意味着跨这些设备来获取的用户画像也更加清晰。   不过，互联设备带来的数据爆炸，并不是对所有的广告主和品牌都有利。许多互联的设备往往由于屏幕太小甚至没有屏幕，并不能成为理想的广告平台。因此，这些设备可能无法提供新的库存，而是将为品牌和制造商提供有价值的、新维度的消费者数据。   也许最能充分利用这些数据的，就是制造商的设备中心。家里的互联设备需要连接至设备中心来保证设备之间更好的沟通和协同合作。如此一来，这些设备中心的制作商就如同拥有“通往王国的钥匙”，有机会利用这些数据把新的设备交叉销售以及追加销售给消费者。   ▍8、广告拦截仍会大家关心的重点 由于被拦截的广告并不能用来在广告交易平台中竞价，因此广告拦截对实时竞价系统的影响相对来说比较小，但2016年广告拦截将依然是广告主十分关心的问题。对媒体而言，将遭受严重的打击，毕竟一旦广告被拦截它们的收入就将减少。更为糟糕的是，使用广告拦截最多的群体，是那些18-34岁比较富裕地区的受众。   [...]