近日，美国运通副总裁Tatyana Zlotsky在旧金山举办的Programmatic I/O会议上透露：2016年，美国运通的B2B部门为公司贡献了40%的收入，这得益于他们的程序化广告策略。其中，运通旗下的金融服务公司在程序化上的支出增长了不到4倍，却带来了超过5倍的收入增长和+400%的ROI提升。
* 美国运通（American Express，全球最大的财务金融投资和旅游服务公司，道琼斯指数30家公司中唯一的服务型公司）
然而，能够取得这样的成绩并不容易。一直以来，Zlotsky和她所领导的数字营销团队面临着各种媒介购买的挑战——特别是鱼龙混杂的媒体供应商，和媒介购买缺乏透明度的问题。对这两个问题的有效解决，成为了推动美国运通业绩增长的关键因素之一。
缩减供应商数量
TatyanaZlotsky采取的第一个措施是削减美国运通的DSP平台供应商数量。她表示，供应商列表搞得这么长根本没意义。她的团队担心，缩减供应商名单可能导致数字广告效果下降，或者达不到应实现的广告规模覆盖，对业务带来影响。但Zlotsky坚持认为：“我们都没试过，谁知道结果是什么样的？我们可以找到触达目标受众最精准的合作伙伴，未来只和他们合作就够了。”
Zlotsky希望通过深化程序化广告的合作伙伴关系，更好地掌控整个广告投放过程。因此，美国运通首先选择将自己的大部分数字媒体购买活动外包给代理商进行管理。然后，与代理商一起向每个DSP平台供应商发送了一个包含70个问题的RFI（Request for information，信息征询书），旨在弄清这些平台在技术上有何不同。
但DSP平台之间的差异性其实并不太容易理解。咨询公司Jounce Media创始人Chris Kane曾在近期的一个程序化广告会议上表示，DSP平台之间的区别在于：处理收到的竞价请求的能力，以及判断可曝光机会与广告客户之间的匹配度问题。
而经过美国运通的审查和缩减了供应商数量之后， Zlotsky惊喜地发现，“供应商数量减少了，但我们的广告规模覆盖并没有下降，反而我们的ROI提升了。”
弄清程序化定价方式
除了对供应商进行缩减外，Zlotsky的另一项任务是弄清程序化广告的定价方式。此前，美国运通对程序化竞价的原理和流程了解甚少。她表示，“我们并不知道为什么能够竞得，也不知道为什么竞得失败，以及不了解竞价的过程是怎样进行的。”
但当Zlotsky了解了程序化竞价的原理和过程后，她发现了一些令她感到困惑的现象。例如，美国运通进行实时竞价购买（以“第二价格拍卖”为原理）时，却发现公司实际上参与的是 “变相的第一价格拍卖” （ hybrid first-price auction）。一般来说，在第二价格拍卖模式中，如果美国运通出价10美元，另一个广告客户出价7美元，理论上另外有人出价7.01美元便能竞得和结算。但实际并没有那么简单，最终出价结算将是9美元。为什么呢？因为在程序化广告实际投放过程中隐藏着大量的中间商，他们都从中抽取一部分价格作为各自的利润。
Zlotsky清楚地知道，随着广告技术服务费用不断上涨，势必将影响到美国运通对媒体支付的价格。因此，Zlotsky表示：“我们有必要针对价格透明问题采取行动，来改变这些已经存在的中间商环节问题。对于那些我们选择留下来的合作供应商，我们会要求他们提供透明的价格和数据，而这个方法值得所有营销人员借鉴。”
舜飞洞察
缩减供应商数量，意味精选最合适的供应商。真正优质的供应商将分到更多的预算，并为广告主带来更高的营销效果，同时也将推动更多供应商进行创新。另一方面，投放过程中的中间环节越多，越容易掩盖透明度，从而提高增加广告主支付的成本的可能。因此，透明的数字媒体环境已经势在必行。未来，不能提供足够的透明度的媒体和技术供应商将会被行业淘汰。
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