“技术+数据” 是数字营销实现精准人群触达的基础和保障。据Gartner最新研究发现，CMO的营销技术开发费用在2017年会赶超CIO的技术开发费用，营销技术正成为驱动用户转化、培育用户关系的重要利器。而作为数字营销重要一环的数据，也不容广告主忽视。

数据是广告主与用户建立联结的纽带，更是广告主定向目标用户，并针对用户属性选择投放媒体、广告创意以及广告类型的基础，因此加强数据方面的建设，将成为营销技术能否取得突破，实现营销效果提升的关键。

数据价值

一般来说，从CRM、CMS以及交易平台账户上搜集来的数据，经过整合后，就可以直接应用在营销活动中，提高营销效果。通过这些数据，广告主可以轻松了解到官网的点击量、用户线上和线下的交易信息、社交平台的用户互动以及用户电子邮件联系人列表等重要营销信息。

通过对一手数据和第三方数据的收集和整理，广告主可以建立专属的数据库和数据模型，以便实现对数据的进一步管理。包含用户特征的数据库和数据模型，不仅可以帮助广告主定位目标人群，还可以帮助了解用户行为和用户心理，如购物习惯、购买时间和购买周期等，而这也会给广告主带来交叉销售和追加销售（upsell）的机会。

从营销活动中生成的数据，可以指导或应用在下次营销活动中，并通过对地理地址、邮件地址、IP地址和移动设备ID（UDID）的追踪，使目标用户可以在适当的时间接收到匹配的信息。

使用现状

数据蕴含的营销价值不言而喻，但由于受到 “数据孤岛” 现象的影响，目前，数据的共享和融合程度较低，数据并不能在营销技术中发挥全部效力。同时，随着用户接入设备的爆炸性增长（移动设备、可穿戴设备、智能家居等），广告主收集数据的难度也不断加大。因此如何才能完成触达目标受众的同时，又保证预期的转化和ROI呢？

突破瓶颈

想要直击目标受众，达到提高转化的目的，除了在数据方面实现深耕外，还要选择拥有用户定向能力的营销技术平台。而程序化广告的出现无疑使数据与营销技术实现深层次结合，提升营销效果成为可能。

程序化广告通过对数据的积累以及技术分析，使广告主可以实现基于精准定向的受众购买和自动化投放，全面提升广告管理和投放效率。而随着程序化广告的快速发展和日渐成熟，广告主们对程序化广告的接受度和认可度也越来越高。据eMarketer最新预测报告，2017年，中国程序化广告支出可达167.4亿美元，增幅51.5%，越来越多的广告主选择程序化购买的方式来完成精准人群的触达和广告库存的购买。

此外，程序化广告投放中产生的相关数据也可直接应用到后续广告投放中，实现媒体、目标人群、广告位以及投放策略的优化，全面提升广告效果。

总结

“技术+数据” 的时代，不仅要求我们在技术方面完成集成和融合，还要在数据管理方面实现系统地管理。因此广告主不仅要专注于数据的收集工作，还要从收集的数据中形成洞察，完成数据的细分深化，通过与程序化广告的结合，实现从策略到投放整个环节的优化，全方位提升ROI。