私有直接购买（PDB，即Programmatic Direct Buy）和私有交易市场（PMP，即Private MarketPlace）一直是程序化广告的non-RTB市场的两大主力。PDB能帮助广告主确定广告位置、价格和排期，消除了程序化广告的媒体不确定性；在投放上，运用程序化购买方式来进行广告投放，支持精准人群定向和其他多种维度的定向方式。与传统OTV购买相比，PDB能够精准触达目标受众，技术优化手段也更加透明，可以帮助广告主更高效地实现KPI。

PMP则随着头部竞价（Header Bidding）技术的兴起而得到发展。PMP的媒体资源属于优质的广告资源，在PMP中，广告主通过头部竞价进行出价，以此来获取优质的广告位，再通过程序化购买的方式来进行投放，实现受众购买和效果优化，实现品牌的传播目标。那么看起来与PDB大同小异的PMP到底有何不同？下面小编就带大家全方位解读一下PMP的那点事。

PMP的三大优势

1.PMP为广告主提供了一个“安全网”。广告主可以在选定的媒体上进行广告曝光，因此交易对象是确定的。同时通过PMP的优先级待遇，媒体会打包一些特定的广告库存，满足广告主对特定目标活动的要求。

2.透明度是PMP交易模式成功的关键。首先，广告主和DSP方可根据想要达成的投放目标进行沟通，接着DSP把从媒体方协商优选的广告库存、投放位置、投放环境和价格交付给广告主，并帮助广告主并在投放过程中时刻注意投放反馈，随时进行优化投放。

3.在过去，许多广告主认为PMP占据的可能是中段或者底部的流量，只有少量库存储量，可能目标人群重合度较低。但随着今年PMP广告库存规模的逐渐扩大和广告技术的飞跃式发展，广告主已能够挑选他们想要的曝光和媒体，媒体也能通过PMP实现100%的广告填充率。

PMP vs. 公开市场

1.如果说PMP是程序化购买的“完美解决方案”，那为什么还需要公开市场（open RTB，即实时竞价市场）呢？因为很多广告主已经习惯了以较低的价格通过开放市场来实现规模化的受众购买，能够快速拿到可量化的效果和快速验证和优化广告投放。

而对于非效果类的品牌营销活动来讲，其KPI在PMP环境下更易于管理，PMP提供的保障可以让广告位、可视化等不确定性大大降低，同时不失精准。

2.在公开市场中，对特定库存的竞价成功与否是随机的。虽然PMP交易模式不能100%保障特定库存的竞得量，但是一些优质的媒体资源在PMP中就完成了售卖，因而让广告主能直达更多优质流量。

3.一些广告主依赖RTB开放市场最重要的原因，是因为开放市场对接了更多的广告交易平台即媒体渠道，能触达更多受众，而PMP的目标受众可能过于局限。但相比在公开市场交易里要耗费的优化精力，经过精挑细选的PMP流量是品牌广告主的性价比很高的一个选择。

总结

广告主通过PMP进行广告投放有很多优势，可以节省时间，阻止低质量的库存进入，实现精准，提高广告投放效率。

舜飞观点：

目前程序化私有市场交易发展迅速，预计2016年，中国程序化购买市场的non-RTB占比将达到42.4%。

PMP和PDB凭借各自的优势成为了non-RTB市场的两大“主力军”，相比后者，PMP广告位在同等曝光量下成本较低，性价比更高。

对于有投放需求的广告主，可以结合PMP和PDB的特点，更加合理科学地分配预算，实现更丰富和高效的广告投放效果。在未来，能够平衡广告主利益和媒体变现话语权的广告交易模式将会发展得更远。