一个没有洞察的数据分析师不是一个好的营销人。许多营销人员其实比谁都更了解数据的价值，但是却不擅于从数据中提炼出和业务相关的实际洞察，以便更深入地了解用户、改善业务。一个真正专业的营销人员，应该知道怎样通过数据来指引行动。同时，数据需要置于一定的背景下研究分析，才能体现出价值。
但是，据 Forrester今年年初的调研，只有29%的公司真正能从收集来的数据中萃取出具备可操作性的洞察。
如何才能更好地发挥数据的价值？如果有这样一串数据，能够记录用户在网站上持续访问的轨迹，即通过网站监测系统中用户的点击和浏览行为，记录下点入量，并按用户的访问顺序对网址（URLs）进行记录，那么我们就能更清晰地洞察到用户行为，而这一串数据被称之为点击流（clickstream）数据。拿营销人员来说，点击流数据可以让我们更好地完成对用户的细分、用户体验的优化、降低用户在转化漏斗中的流失等。对于企业来说，点击流数据还可以反映企业竞争力的提升空间等信息。
点击流数据的价值
通过点击流数据，企业可以洞察到用户来源和访问旅程，营销人员则可以完成对用户的细分、用户体验的优化、降低用户在转化漏斗中的流失等。因此，用户与品牌的互动，访问网站之前和之后的行为，都可以一览无余。
点击流信息不仅仅是提供简单的访问和销售数据，还能反映企业竞争力的潜在提升空间。企业通过和第三方合作，可以了解自己的网站和竞争对手的差异，从中弥补不足。
点击流数据的实战
从点击流数据中获取的洞察可能并不符合你之前的假设，这正是点击流数据的价值——帮助你看清数据真正在“说”什么。例如在航空业，通过监测点击数据，航空公司可以调查到常旅客的忠诚度，以此增加在飞行常客这一群体的市场份额。
就拿航空业举个栗子。按理来说，A航空公司的常旅客都是A航空公司的忠实用户，因此应该享受更多福利，而其余那部分非飞行常客的A航空公司用户，应该都是其他航空公司的忠实用户，对于这部分人群，A航空公司需要加大力气，把他们转化为自己的“铁杆粉丝”。
根据以上推测，一家数据分析公司对某航空公司及其竞争对手的在线交易活动进行了分析。他们按照客户出行频率，将这家航空公司的客户划分为飞行常客、非飞行常客、以及新客户。通过查看点击流数据，却发现被认为最忠实的客户并不像预期中那样忠诚，只是飞行次数较多而已，他们乘坐竞争对手航班的比例也比平常人高。同时，这家航空公司的非飞行常客，并不是竞争对手的忠实客户，因为这些客户本来就不经常坐飞机。
从点击流的分析可以洞察到，航空公司高层应该提高对飞行常客的奖励，以此来维护飞行常客对品牌的忠诚度。这个洞察将极大影响航空公司营销信息的传播、品牌推广、飞行奖励和产品发展。
从这个栗子可以看出，营销人员需要更多地关注点击历史一类的信息，因为这直接关系到商业目标和KPI，同时营销人员也要明确收集数据的目的，根据这个目的，分析点击流数据，获取想要的答案。
如何“完美”运用点击流数据？
从数据中提炼的可行性洞察，能够帮助我们构建一个完整的用户旅程。以下三个策略，可以帮你最大限度提高点击流分析的有效性：
1提出假设
这是进行数据分析之前的必要准备。有了假设，数据分析才能基于这个假设进行，才会更有效率。并且，根据假设生成的数据分析需求越具体，数据团队越容易提炼出相关数据和有价值的洞察。这个假设无论是对是错都没有关系，而是数据团队需要这样一个假设作为发力点，从而输出结论的可能性也就更大。
2围绕KPI来分析
数据分析的结果中，可能包括用户如何与你的品牌建立联系、产生互动，但不是所有信息都可以得出具有实际操作意义的洞察。你可能会发现用户在你的网站上需要搜索多次才达到目的，但如果不明白这样的搜索活动对用户后续行为的影响，就不可能得到真正的洞察。
你的假设与分析需围绕着KPI来进行，才能降低得出结论不具备可实施性的风险。比如你首要的KPI是试订人数，那么首先就要调查竞争对手的试订转化漏斗，然后逆向还原转化漏斗里的用户旅程，以此监测出每一环节的转化率和流失情况。如果绝大多数的用户从你的网站某一步骤开始跳出，但是在竞争对手的网站却没有出现这种情况，那么就需要测试一下，是否将这几个步骤整合为一个步骤，就能降低跳出率？这样的测试对于提升用户体验和转换率都十分有效。
3确定你的输出目标
分析点击流数据之前要有一个明确的目标。研究用户旅程是为了优化转换率还是提升用户体验？了解公关情况或研究案例是为了提高品牌知名度还是生成用户线索？
回答这些问题能够极大地提高工作效率，初期就能帮助过滤一些数据请求，同时你的答案也将在数据分析过程中起到指引作用。
确定输出目标之后，通过分析用户的上网行为——点击、购买、浏览历史，就能洞察出用户在网站上的互动行为，用户是否对你的优惠活动感兴趣等信息，并从中获取价值。同时，要确保点击流数据与企业相关，这样才能在分析中更好地理解用户行为，优化用户体验。
4强大的技术后盾
点击流数据从实时追踪用户行为轨迹，记录访客行为信息，到最后制定定制化的优化策略，都离不开营销技术支撑。因此，网站监测系统的功能是否强大、操作是否灵活，将直接决定点击流数据的分析效率和输出价值，而技术在这背后扮演了核心驱动力的角色。
目前国内一些平台对点击流数据的挖掘、分析、使用与管理上已经十分成熟，走在行业前列。比如舜飞科技自主研发的网站监测平台DNA，能够实时输出多维度的完整数据报表、对用户行为进行跨设备跟踪、根据行为级别建立数据仓库、关联任意维度和指标；在对点击流数据洞察方面，能够深入业务灵活分析，实现跨渠道营销统计、社交媒体分析、专业的度量体系、自定义行为统计、用户留存分析等功能；在提升用户体验层面，DNA推出了代码管理工具、专属服务方案、数据报表API和通用数据接口等功能，以实现高效便捷的扩展服务。
营销人员如果想真正与客户建立联结，不能流于表面数据，而要深入分析更大层面的用户行为，这样才更有利于理解目标用户并与之产生共鸣，实现成功营销。而点击流数据缩小了营销人员与目标受众之间的鸿沟，让“精准化”营销越来越精彩。
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