2015年，中国移动广告的市场营收规模达901.3亿元，同比增长率高达178.3%，预计移动广告将在2016年底全面超越PC。面对移动端的“来势汹汹”，品牌广告主该如何应对？代理公司又是否为品牌广告主制作了行之有效的移动策略呢？让我们看看在行业大咖的对话中，移动营销有哪些变化。

移动端逐步成为消费主宰

地理位置智能平台Near的总经理Ken Parnham认为：手机在改变消费者生活的同时，也改变了营销格局。去年，手机成为用户连接互联网的首要选择，这一趋势直接为媒体在移动端带来了高达80%的收入增长。移动广告平台Byyd的代理商总监Michael Craig补充道：消费者对于在智能手机上购买高价商品（如汽车、钻戒等）越来越有信心，移动也逐渐成为转化指标。

 

 

品牌广告主在追赶“移动”的步伐

 

虽然部分品牌广告主和代理商还没有对移动营销策略达成共识，如对受众的判断、对移动生态系统的理解，但移动端的确充满了巨大的机遇和上升空间。

英国最大的独立媒介代理商Total Media公司的媒介策划负责人Celine Saturnino表示：从品牌的角度来看，移动的便捷性也带来了一些复杂的问题，这些问题来源于受众对移动设备的依赖，营销活动的KPI，以及监测问题等。虽然大多数品牌广告主已经意识到移动这个渠道的重要性，但是移动端的监测与归因这两大挑战，使得品牌广告主对移动端的投资，与移动用户的增长速度不成正比。

Sizmek（全球最大的第三方广告技术平台之一）产品市场经理David Simutis认为：富媒体广告是增强品牌回想（brand recall）的一个行之有效的策略，这从数据中可以看出来——用户在移动端上点击一个广告，就能带来20%的参与度提升；有用户互动的广告，要比没有互动的广告，在品牌认知度上提升51%，进而使得用户购买意愿翻番。但目前这些行之有效的方法并没有完全得到广告主的青睐。

Near的欧洲总经理Ken Parnham强调：像零售业和快消行业这类垂直产业的品牌广告主，对移动营销的接受度比其他行业要高很多。奢侈品品牌广告主曾经对移动端这样的数字营销渠道持怀疑态度，一方面是认为数字营销渠道太复杂，另一方面是顾虑到即时访问的形式容易贬值商品价格，然而像Gucci、Dior、 Louis Vuitton等一线奢侈品品牌广告主率先扛起了大旗，用实际行动消除了这些误解。

 

 

代理公司在移动端寻求突破

 

品牌广告主需要主动或者被动的去了解移动端的价值，而代理商则要确保硬件能跟上品牌广告主的需求。在代理商这里，移动营销似乎是一个烫手的山芋，因为它没有一个标准的数字营销策划和媒体采买规范。但是移动浪潮又让代理商不得不快速适应变化。

Total Media的媒介策划负责人Celine Saturnino评论道：代理公司要洞察移动端用户的交互行为，以及移动在不同行业扮演的角色，用于制定移动营销启动计划，这包括如何与其他媒介进行整合，以及效果最佳的渠道等。这个计划可以融合移动搜索、付费社交、移动端数字展示、媒体和移动程序化广告平台的跨平台合作等活动。在这个移动时代背景下，代理公司需要有专门的移动端资源，才能应对不同的需求和变化。现在移动端已经成为各个媒介渠道的一部分，每个营销团队都需要了解并启动移动营销方案。

 

 

Starcom星传的移动战略与发展总监Scott Curtis表示：移动更像是一种行为，而非一个渠道。随着大量APP的出现，代理公司应该建立自己的移动技术团队、自主生产移动端内容、设计广告创意，或者与创业公司和技术先锋合作，以更快地融入到这个趋势中去。

在“全民移动化”的背景下，代理公司不仅要了解如何保持自身优势，还要不断了解每一个品牌的构造和内部文化，才能更好地服务于品牌，保持行业领先地位。

移动广告平台Byyd的代理商业务总监Michael Craig认为：许多数字营销策划师把移动营销的KPI设置为产生品牌认知、考虑购买、执行购买。然而，随着营销活动的推进，客户还是会要求看转化率。

Starcom星传的Scott Curtis接着表示：代理公司有义务帮助客户认识到移动端的价值，因为这已经是一个不可回避的趋势。

 

移动端仍有发展空间与潜力

品牌广告主和代理商都表示在移动营销中仍然存在一些问题，只有找出问题的所在，才能走上康庄大道。

Near的Ken Parnham表示：不少品牌广告主目前在朝着正确的方向不断前进，但是移动营销还是要看效果。尽管代理商与前两年相比，在对移动的理解以及技术能力上都有了很大的突破，然而还需要进一步提高数据的有效利用率。目前移动广告的支出仅仅占据数字广告支出的1/4，各垂直行业对移动的应用广度和深度也有所不同。

Byyd的Michael Craig指出：尽管移动营销逐渐从媒介计划中区分出来，但是现在大部分的移动预算还是包含在PC预算里。

视频广告技术公司StickyADS.tv的英国总经理Greg Carroll认为：移动端媒体持续往消费媒体方向迁移，这同时也要求代理商和品牌广告主重视移动端，并在移动端提供给用户更多的广告形式。

Near的Ken Parnham评论道：消费者不断拥抱科技发展，营销人员应趁热打铁。目前, 移动行业仍处于一个中间发展阶段，利用目标受众数据和位置数据来进行精准定向的营销活动将会越来越多。不过品牌广告主和代理商对于移动营销数据的使用程度还很基础，移动端数据监测也还不够尽善尽美，所以品牌广告主和代理商还需要增强对移动营销的认知和投入。

Sizmek的David Simutis也同意这个观点。他认为，尽管大量展示广告都在移动端进行展示，但是移动端仍还有广阔的发展空间和潜力。

 

 

移动营销发展前途光明

 

随着移动战略的不断优化，移动广告格式的不断适配，保证了用户可以在移动端观看到想要的内容以及想参与的内容，因此品牌广告主正逐渐接受移动营销。

Byyd的Michael Craig表示：移动营销策划在最近18个月内有了快速发展，这不仅包括整合用户的浏览行为，还包括对位置数据的整合。这促进了垂直产业，尤其是零售业和快消行业在移动端的发展。

Michael Craig还补充道，移动营销策划的过程能够加深品牌广告主和代理商对移动营销的理解。更多代理商将品牌效果与客流分析（brand effectiveness & footfall studies）也加入了策划当中，作为对现有KPI，如CTR、扩充率、以及停留时间等的补充。

StickyADS.tv的Greg Carroll表示：移动战略的制定不能采用“一刀切”的办法，比如展示类广告曾在移动端适配上遇到许多问题，挑战原生广告。接下来，品牌广告主和代理商就应该考虑如何更好地使用程序化来投放展示广告和原生广告。

 

 

舜飞观点

 

各大品牌广告主和代理商对移动营销及其未来发展前景十分乐观，各项数据也验证了这些大咖们的判断。近三年，中国移动广告市场营收保持了超过160%的增长速度，到2018年将超过3000亿元规模。迈入黄金时期的移动营销正在成为品牌们的“必争之地”。正如被各位大咖一致认同的观点，想真正打赢这场没有硝烟的战争，唯有依靠强有力的营销技术和对创新广告技术的理解，才能真正胜出。