为角逐第58届美国总统，2016年美国大选争斗已进入白热化。表面上是两大党派、10个候选人之间的战役，实则是他们背后智囊团之间激烈的政治营销战。最后鹿死谁手，很大程度上取决于哪个团队拥有更强大的营销能力，换句话说，谁更懂得做广告。

伴随广告行业的发展，美国总统候选人的营销策略也在发生变化：数字化趋势更明显，广告的程序化购买方式被广泛运用。2016年也被认为是竞选广告转向程序化的一年，那么究竟广告技术将如何在美国大选中起作用，舜飞将分三篇详细讲述。专题的最后一篇则为大家回顾上世纪20年代至今，广告如何改写美国大选的历史。

▍数字时代的选民

2012年以来，美国的选举环境发生了很多变化，其中最大改变之一当属选民获取信息的方式。

过去60年，电视一直是政治家触达选民的最有效媒介，但随着人们把越来越多的时间花在数字媒体上，数字营销对政治家们的重要性日益提升。2008和2012年，奥巴马两次竞选获胜的重要因素之一，就是竞选班子善于利用社交媒体为奥巴马拉票。2012年的Pew Internet & American LifeProject研究结果显示，有39%的美国成年人通过社交媒体来讨论政治；在2012年的首次总统辩论中，有超过1,000万条消息在Twitter上发布。

eMarketer的统计表明：2012年，美国人平均每天花在智能手机上的时间为1小时28分，如今则超过了3小时；在上届美国大选期间，大约有5,400万的联网电视（ConnectedTV）用户，而今年这一数量已超过1.6亿。而根据互联网女皇玛丽 · 米克尔最新的互联网趋势报告，如今美国成年人平均每天花在数字媒体上的时间超过5个半小时，比2012年高出了30%。选民们时刻都带着智能手机，投票时也不例外，竞选团队的广告甚至有可能在最后一刻改变选民投票意向。

Targeted Victory的联合创始人Zac Moffatt表示，相比于很多传统渠道，智能手机和平板高度私人化的属性，使得被触达的政治受众参与度更高。

▍数字广告预算大幅上涨

消费者的眼球在哪儿，广告主的预算就会投向哪儿。这句话同样适用于政治竞选广告。

根据广告咨询公司Borrell Associates预测，2016年美国大选季的政治广告总支出将达到114亿美元，其中有11亿美元用于数字广告。虽然这个数字小于同期的电视政治广告支出，但与四年前的1.6亿美元相比增长了近700%，跃居为仅次于电视广告的第二大支出；到2020年，花在数字政治广告上的支出将高达33亿美元，取代电视成为主流渠道。

Facebook、Twitter、Google 等数字媒体都表示，他们可以帮助竞选者瞄准特定的选民群体。“这种精准是电视无法提供的，并且成本要低得多。”Facebook 负责共和党广告客户的 Annie Lewis 说。

▍程序化广告购买普及

本次选举季的另一个最大变化是，美国地方政府候选人开始和品牌广告主一样，采用程序化购买方式来投放广告。

之前，程序化广告技术是总统级和国会级的大型竞选活动的秘密武器，而近年新兴的广告技术公司们，正在为预算较小的地方政治组织也提供精准广告投放的解决方案。通过为定向目标受众群体提供定制化的广告信息，候选人能与他们最重要的拥护者展开一对一的对话，而不用把所有的活动预算耗尽在不可知的受众上。

尽管并非所有数字广告预算都通过程序化方式投放，但各大党派竞选团一致赞同，成功的数字化战略，越来越依赖于数据驱动的受众定向。

“政治活动有截止期限，不管输赢，选举日都不会变——所以为了击败竞争对手，政治营销人员必须更努力地快速尝试、迭代优化。”i-360总裁Michael Palmer表示，这是一家专注于政治活动的营销数据公司。

随着政治家们开始拥抱广告技术的变革，他们已不再尾随品牌广告主，甚至在一定程度上开始引领营销行业发展。