尽管程序化广告能基于数据对精准用户进行定向投放，并提供实时反馈，但要熟练掌握这种新的营销方式，并非易事。为了让政治家们的预算花得高效，大洋彼岸已经建立起了完整的政治营销技术产业链。

 

 

▍专业的人，做专业的事

 

程序化广告投放的起点是精准的数据库。10亿美元的庞大政治数字广告预算中，相当一部分流向了围绕全美1.9亿选民建立的选民数据库，其中既包括各方收集的第一方数据（比如通过选民登记信息方式获得的数据），也包括从数据供应商获得的第三方数据（比如纳税记录），和从选民的在线浏览行为到线下购物习惯等一切信息。

 

以L2 Political为例，这是一家位于华盛顿的政治数据解决方案和服务供应商，它的L2 VoterMapping平台是一个强大的选民数据平台和分析工具，向客户自有的数据分析和广告应用开放API接口，客户覆盖联邦政府、州政府、地方政府等各级竞选团队和各类政治组织。

 

 

▍专业的程序化广告平台

 

那么，如何使用这些数据呢？

 

基于对数据的分析，政治营销人员可以定向那些居住在某些特定社区、在沃尔玛购物、或访问医疗保健相关网站的选民，或者定向40岁以上的注册选民，他们曾经在线搜索过有关全球变暖的信息，或最近购买了混合动力汽车。基于这些数据，和选民之间的沟通内容乃至沟通形式都可以定制，并且传送给越来越多的特定受众群体。

 

“在以前的政治竞选活动中，给选民每投放1美元广告，就有75美分因为投放目标不正确而浪费了。”Targeted Victory的联合创始人Zac Moffatt表示，“程序化广告改变了电视广告和传统数字广告大部分无效、价格昂贵的现状。这让政治广告的触达和效率都得以最大化。”

 

DSPolitical是一家专注服务政治竞选活动的广告技术公司，提供自助式的选民定向数字广告投放平台DemocraticAds。DSPolitical的联合创始人Jim Walsh在2015年表示，为了应对2016年的选举季，公司业务量剧增，需要招收60名员工。

 

 

▍程序化电视的兴起

 

政治广告最大的媒介载体——电视，也正在快速程序化的过程中。广告技术公司把网站对个人追踪的cookie技术用到了电视上，让电视开始具备数字广告精准的特性。

 

基于受众的程序化电视广告将目标锁定在人的身上，而不再是锁定在电视节目上——利用数据来决定哪一个是最佳广告位。根据来自Cablevision和Cox等有线电视公司机顶盒的数据，广告主可以只向有买车需求的家庭展示汽车广告，也可以只向那些对政治更感兴趣的用户投放选举广告，还能让两个邻居看相同的电视节目却看到不同的广告——这意味着，竞选活动可以选择只给登记过的选民或者某个党派的登记选民展示电视广告，如此也就省了大量资源。

 

程序化电视的出现，可能是政治活动正在领导品牌营销的最好例证。IDC数据显示，2016年美国程序化电视市场将接近10亿美元。

 

▍跨屏定向走向成熟

 

跨设备定向的出现，让营销人员能够跨越不同的屏幕去追踪同一个消费者。即使没有PC时代的cookie，最新的广告技术也能进行匿名的跨设备追踪。

 

比如一个政治活动希望在选举当天定向选民，它可以在早上和傍晚给选民推送移动端广告，因为这段时间选民大多数在上下班的途中，主要通过移动设备浏览；白天多数选民都在上班，这期间推送PC广告；晚上通过OTT设备，把定制化的信息传送给正在客厅看电视的选民。

 

在程序化广告出现以前，通过电视、展示广告、电子邮件、社交媒体定向选民或消费者的整合营销活动已经存在很久了。不同的是，程序化广告基于数据、创造数据、同时利用这些实时数据，这从根本上改变了营销活动规划的逻辑，以及广告在不同渠道投放和相互配合的方式。比如，一个政治广告活动可以不停地更新社交媒体发布信息和展示广告，然后基于用户是否互动、如何互动，向他推送定制的筹款邮件，或者在他家的程序化电视上再推送一条竞选广告，锁定你的选民。

 

▍程序化支持复杂的归因模型

 

如果品牌或政治活动通过5个不同的渠道进行营销，电视、新闻网站展示广告、移动端视频贴片、社交媒体信息流广告、搜索引擎广告…… 怎样确定究竟是哪个渠道最终起作用呢？

 

过去，所有的效果都归功于用户交互的最后一个环节，通常被称为“最后一次点击”。然而这种方式有很大弊端，那些不产生点击的品牌曝光，对提升品牌知名度和促成转化的作用的无法未被计算和衡量。

 

程序化广告时代支持更复杂的归因模型，广告主可以更好地看到不同渠道各自的效果。这意味着真正有效地分配广告预算成为可能，并且能够在整个投放过程中，根据消费者或选民的情况快速调整投放策略和预算比例。